Fueron muchas las grandes promociones que realicé como responsable
del Departamento de Publicidad de la compañía de agroquímicos ICI-Zeltia…
Gramoxone era el auténtico rey de las grandes promociones
y ese año se convirtió en más rey aún con la partida de dominó más millonaria
de la historia: Una partida de dominó en la que podían intervenir todos los
agricultores que comprasen Gramoxone y que ofrecía 7,5 millones de pesetas en
premios: 30 premios de 100.000 pesetas, 6 premios de 250.000 pesetas y 2
premios de 1 millón de pesetas.
El raticida Ratak, además de contar con una campaña de
televisión en Cataluña y Levante, ofreció 3 millones de pesetas en Lotería de
navidad, que se hubieran convertido en 22.500 millones de pesetas si hubiese
salido el gordo, pero… salió la pedrea, con lo cual los afortunados quedaron
contentos pero a nosotros nos dio mucho trabajo posterior.
La campaña de promoción de Gramoxone “Las malas hierbas
sí que mueren” ganó el Premio Internacional de ICI. Este premio era una
subvención económica para financiar la campaña.
Presencia destacada en las Ferias
Siempre dije que a las Ferias “no había que ir” sino que
“teníamos que ser los protagonistas de las mismas”. Estos fueron algunos de los
trucos que utilizamos para lograr este objetivo:
En la Feria de Zaragoza, FIMA, pusimos en nuestro stand
una pantalla en las que aparecía un dibujo animado que mantenía conversaciones
con la gente que visitaba el stand para sorpresa y regocijo de todos.
Al año siguiente, en esta misma Feria llevamos un robot
(parecido a R2D2 de la Guerra de las Galaxias, pero antes de que existiese esta
saga de películas) que se paseaba por los alrededores del stand y conversaba
con la gente, causando la sorpresa y atrayendo a la gente a nuestro stand.
En todas las Ferias el nombre de ICI-Zeltia siempre
estuvo a la cabeza, porque regalábamos un montón de gorras a todos los
asistentes.
La Feria FIMA, de Zaragoza, era la más importante del
mundo después de las de París y Bolonia. Tenía 110.000 m2 de superficie y 1.436
expositores. En FIMA llevamos un stand de diseño de dos plantas (el único de la
feria), con logotipos gigantes y una exposición de maquetas en miniatura de
aperos y maquinaria de labranza. Lo anunciamos a los medios de comunicación y
pasaron por el stand para dar la noticia: TVE, Antena 3, Cadena RATO, ABC, Diario
16, Heraldo de Aragón, El Día y Agrícola Vergel. Se llegó a un acuerdo de
Prensa Hispanoamericana que repartió 60.000 ejemplares de sus revistas en la
Feria y en todas sus páginas llevaba nuestro logotipo más seis páginas de
publicidad.
Y en la Feria de Mollerusa (zona VIP de cultivo de
frutales) llevamos varios árboles que habían sido tratados con el regulador de
crecimiento Cultar, para que todo el mundo pudiese ver en vivo y en directo
cómo dicho producto transformaba los árboles dando mayor cantidad de fruta, más
fácil de recolectar y de tamaño más uniforme.
Symposium Nacional de Agroquímicos
El segundo Symposium Nacional de Agroquímicos celebrado
en Valencia tuvo un protagonista destacado: ICI-Zeltia. Tan importante fue
nuestra presencia que parecía que lu hubiésemos organizado nosotros:
Cuatro ponencias.
Un stand.
Y una Rueda de Prensa a la que asistieron 13 periodistas,
que dio como resultado: 15 minutos íntegros dedicados a ICI-Zeltia en un
programa de radio, 1 minuto en el Telediario de Andalucía, 5 noticias al
respecto en emisoras de radio y 13 apariciones de la noticia en prensa.
Evolución seguida por esta compañía líder del sector
agroquímico: Zeltia Agraria, ICI-Zeltia, Zeneca Agro, Syngenta.
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Durante el ejercicio profesional no se trata con empresas
sino con personas. Estas son algunas con las que mantuve un cordial trato
profesional:
Grupo ICI.- Matilde Casal (ICI España), Jordi Angrill
(Stahl Ibérica), Juan Guisasola (SES Ibérica), José Puente (ICI Mevisa), Rafael
Flos (Idac Ibérica), Gloria Sagasti (Zeneca Specialties), Manuel Castells (ICI
Resins), Alfredo Rubín (ICI España), Pedro Silva (ICI Valagro), Manuel Martín y
Antonio Andina (ICI Farma)
Empresas.- Juan Cuenca (Holt Studios), Martínez Regalado
y Maite Mas (TECOP), Consuelo Torres (AEPLA), Jesús Zaballa (Cabitel), Juan
Antonio Ruiz (Hambros), Joan Costa (CIAC), Pampillín (Thenaisie Provote), Gema
Muñoz y María Torreblanca (MQ), Antonio Ruiz y Carmen Montero (Mass Media),
Miguel Requena (Mediterránea de Vallas), Lola Herrera (Agropubli), Ernest Callis
(AC Press), Eva González (Faro de Vigo), Daniel Aradas (Agrolatino).
Por supuesto que fueron muchos más, pero ahora, haciendo
un primer ejercicio de memoria he recordado estos y en consecuencia hago
extensivo mi saludo y mi más entrañable recuerdo a todos ellos.
Yo era una máquina de trabajar y como ejemplo de mi producción,
esto es lo que hice en sólo seis meses (de enero a julio de 1984):
34 folletos
15 boletines técnicos
23 carteles
4 octavillas
7 pegatinas
15 anuncios de prensa
19 cuñas radio
4 audiovisuales
7 megafonías
3 expositores para punto de venta
54 regalos promocionales
14 otras acciones de publicidad y promoción
En total 213 realizaciones.
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Zeltia Agraria era una compañía líder de agroquímicos
participada al 50 por ciento por el grupo español Zeltia y el británico
Imperial Chemical Industries (ICI). Al poco tiempo de entrar a trabajar en esta
compañía se decidió cambiarle el nombre para que se asociase al grupo británico
que era quien proporcionaba la inmensa mayoría de nuevos productos.
Como responsable del Departamento de Publicidad me tocó
todo el trabajo de diseñar nuevo logotipo, Manuela de Identidad Corporativa,
campaña publicitaria y apoyar toda una serie de reuniones con clientes,
organismos oficiales y colaboradores para darles a conocer este cambio.
Las reuniones de la Campaña de Relanzamiento se
celebraron en:
Sede Central de Mirasierra (Madrid) para el personal de la
compañía.
Hotel Ritz de Madrid para personajes VIP (organismos
oficiales, etc.)
Hotel Palace de Madrid para Distribuidores importantes.
Palma de Mallorca, a modo de Convención, para toda la
organización comercial, en donde dio la bienvenida el Dr. Cornthwaite, presidente
del Consejo de Administración de ICI.
Parador Nacional de Bayona (dos reuniones para distintos
grupos de invitados, en una de ellas dio la bienvenida el Consejero de
Industria y Energía, en representación de la Xunta de Galicia).
Parador Nacional de Carmona.
Complejo Turístico Devesa Gardens, en El Saler
(Valencia).
Hotel de Las Palmas.
Hotel en Santa Cruz de Tenerife
Además de la campaña de publicidad puse en marcha –por
primera vez en la historia de dicha compañía- un Gabinete de Prensa que fue
unipersonal, y yo sólo realicé la selección y contacto con los medios y
periodistas, la elaboración, redacción y envío de las convocatorias y Notas de
Prensa, la atención a los periodistas, y la recopilación y análisis posterior
del impacto obtenido a través de ese Gabinete de Prensa.
Estos fueron los medios que se hicieron eco de la
noticia, no como publicidad, sino como noticia informativa:
Innovation for Industry
Plantector
Las Provincias
Sur
El Correo Español
La Vanguardia
ABC
Diario 16
Levante
Faro de Vigo
Antena 3
La Voz de Galicia
Avui
Valencia Fruits
Interviu
Tiempo
Cambio 16
Fomento de la Producción
Proyectos Químicos
Momento Financiero
El Economista
Época
España Agrícola y Ganadera
Tria
La Acción Social de Navarra
Cuadernos de Fitopatología
Agrícola Vergel
Agricultura y Cooperación
En esos medios se dijeron cosas como estas:
“El cambio no responde a variaciones en la estructura
financiera de la compañía, sino que está relacionado con la idea de resaltar el
respaldo de la multinacional británica en la sociedad, según algunos
observadores. Todavía hay algunos consumidores de productos plaguicidas y
fitosanitarios en nuestro país que se fían más del producto de importación que
de las marcas nacionales”. (“Proyectos Químicos”).
“Progresivo abandono de la venta directa al agricultor,
apoyándose en una red de intermediarios, y por otro lado la adecuación de los
recursos humanos a la nueva realidad, realizando grandes inversiones en
cualificación del personal”. (“Faro de Vigo”).
Para aquellas reuniones preparamos un audiovisual y esto
nos obligaba a viajar en coche (incluso metiéndolo en el barco para ir a Palma
de Mallorca) con todos los equipos necesarios para la proyección. En total
fueron 11 reuniones que sumaron un total de 7.000 kilómetros que le endosé a mi
flamante Renault 9.
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