Toda Convención de Ventas debe compaginar adecuadamente los
momentos de ocio y diversión con las sesiones de trabajo. Pero incluso estas
últimas hay que aderezarlas con acciones y/o elementos atractivos, tales como
pueden ser los audiovisuales creados específicamente para las mismas.
En mi caso, durante mi etapa en el sector de
agroquímicos, se instauró como una costumbre –siempre bien recibida por todos-
la realización de un audiovisual que resumía los acontecimientos más
importantes dentro de nuestra empresa, y se aprovechaba para lanzar los
mensajes promocionales y motivacionales más importantes.
Como responsable de los mismos debía hacer equilibrios
para transmitir aquello que quería la dirección y al mismo tiempo dotar de
humor y amenidad al audiovisual para que no fuese un tostón. Afortunadamente lo
conseguí. Repasemos algunos…
1986.- El lema de la Convención era “Despegamos” y se
celebró en Palma de Mallorca. Se hizo un resumen del año anterior y se
repasaron las incorporaciones y nombramientos, como la de Francisco Gallego
como Jefe de Desarrollo. Se repasó el lanzamiento de Splendor, con la actuación
de Juan tamariz en el hotel de La Toja.
El audiovisual comenzaba con un letrero que decía: “Todos
los hechos y personajes presentados en este audiovisual NO son de ficción.
Cualquier parecido con la realidad NO es pura coincidencia” y comenzó con la
música de Miguel Río y su canción “Bienvenidos”.
1987.- A modo de película aparecía al principio, en los
créditos, “Escrito, producido y dirigido por el Departamento de Publicidad de
ICI-Zeltia”. Pero en aquella ocasión quisimos rendir un homenaje a Carlos
Cárdenas, director de ventas, que había fallecido aquél año, así que añadimos
un texto que decía: “a Carlos Cárdenas”, tal como se hace en muchas películas
cuando se rinde homenaje a alguien.
Se hizo un repaso de la convención del año anterior,
celebrada en Marraketch y se mostró cómo iba a ser el lanzamiento de Kárate
Nos reunimos más de 200 personas en Sevilla, se regaló a
todos los asistentes una bolsa de viaje y unos muñequitos de barro simulando
todos los insectos que iba a combatir Kárate. Hubo fastuosas comidas y cenas y
como colofón un espectáculo de “Así bailan los caballos andaluces” dedicado en
exclusiva para nosotros.
Como ese año se había trasladado el Departamento de
Publicidad a un chalet próximo al edificio central, incluimos en este
audiovisual un spot humorístico para dar a conocer nuestra nueva ubicación en
donde Javier, Aurora y yo les seguiríamos prestando nuestra ayuda. Parodiando
un famoso spot de Nescafé, decía así: “En el Departamento de Publicidad de
ICI-Zeltia cada mañana entra ‘la Aurora’. Allí unos esforzados hombres trabajan
con ahínco para poder ofreceros el mejor de los regalos. Después, un café y
unas galletas para seguir trabajando. Son los buenos momentos… del chalé”.
1988.- El lema de la Convención era “Hacia el número 1”. Se
hizo un resumen de lo más destacado del año anterior, comenzando por todos los
cambios e incorporaciones que se habían producido: Francisco Javier Lozan y
Francisco Javier Holgado (hice el chiste malo de: “aunque se llaman igual, no
son hermanos”), Rafael Jiménez, José Morillo y Helena Fernández, que se
convirtió en la primera mujer Técnico Comercial de la empresa.
A oficinas se incorporaron Ignacio Domínguez (Jefe de
Producto), Trinidad Pintos pasó a ser Asistente de Publicidad y Medios en mi
departamento, Paco Balsera como Jefe Región Centro, Ignacio Mesanza y Alfonso
Madico en Desarrollo, Pilar Jiménez para el proceso informático del
Departamento Técnico. Se marchó Bernard Graciet y llegó Jeff Pullen como Jefe
de Marketing. Volvió Enrique Portús como Director de Marketing.
El Departamento de Marketing ocupó la segunda y tercera
planta del edificio.
Se hicieron en toda España más de 100 demostraciones de
Kárate y Splendor.
Dentro del audiovisual se incluyó un spot publicitario
humorístico que parodiaba la popular serie de TV “El coche fantástico”; decía
así: “El Marketing fantástico es una trepidante aventura de unos hombres de
ICI-Zeltia en un mundo altamente competitivo. Jóvenes arriesgados embarcados en
una cruzada para ayudar a conseguir los presupuestos de ventas, para llevar la
fe y la ilusión a toda la organización comercial. El Marketing, un vehículo
fantástico”.
1989.- En el audiovisual de resumen del año anterior se
presentaban como siempre las nuevas incorporaciones y nombramientos: Sancha,
Gil Galán y Gómez como recién incorporados; Ángel Siguero, nuevo Jefe de
Desarrollo; Paco Balsera, Jefe Zona Centro; Pedro Ramírez pasaba a Jefe de
Producto de Insecticidas; e Ismael Sierra pasaba a Jefe del Departamento
Técnico.
A lo largo del audiovisual presentábamos con insistencia
y humor las palabras del Director Comercial, Bernbard Graciet: “El presupuesto
de ventas de este año es de 5.173 millones de pesetas”.
El vídeo humorístico de este año mostraba unas
caricaturas de Javier Cebrián y yo que caminábamos por un pasillo, entrábamos a
una habitación en cuya puerta ponía “VENTAS”, cerrábamos la puerta, se oía el ruido
de la cisterna de váter, y salía un letrero que decía “La Publicidad al
servicio de Ventas”.
En fin, con humor o con pesadez, siempre iban calando en
los empleados los mensajes que repetían los directivos; mensajes tan sencillos
como estos:
“Cada día se nos va a exigir más, pero cada día
disponemos de más y mejores medios”
“Cada uno de nosotros debe ser el mejor profesional en su
especialidad”.
Evolución seguida por esta compañía líder del sector
agroquímico: Zeltia Agraria, ICI-Zeltia, Zeneca Agro, Syngenta.
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Fueron muchas las grandes promociones que realicé como responsable
del Departamento de Publicidad de la compañía de agroquímicos ICI-Zeltia…
Gramoxone era el auténtico rey de las grandes promociones
y ese año se convirtió en más rey aún con la partida de dominó más millonaria
de la historia: Una partida de dominó en la que podían intervenir todos los
agricultores que comprasen Gramoxone y que ofrecía 7,5 millones de pesetas en
premios: 30 premios de 100.000 pesetas, 6 premios de 250.000 pesetas y 2
premios de 1 millón de pesetas.
El raticida Ratak, además de contar con una campaña de
televisión en Cataluña y Levante, ofreció 3 millones de pesetas en Lotería de
navidad, que se hubieran convertido en 22.500 millones de pesetas si hubiese
salido el gordo, pero… salió la pedrea, con lo cual los afortunados quedaron
contentos pero a nosotros nos dio mucho trabajo posterior.
La campaña de promoción de Gramoxone “Las malas hierbas
sí que mueren” ganó el Premio Internacional de ICI. Este premio era una
subvención económica para financiar la campaña.
Presencia destacada en las Ferias
Siempre dije que a las Ferias “no había que ir” sino que
“teníamos que ser los protagonistas de las mismas”. Estos fueron algunos de los
trucos que utilizamos para lograr este objetivo:
En la Feria de Zaragoza, FIMA, pusimos en nuestro stand
una pantalla en las que aparecía un dibujo animado que mantenía conversaciones
con la gente que visitaba el stand para sorpresa y regocijo de todos.
Al año siguiente, en esta misma Feria llevamos un robot
(parecido a R2D2 de la Guerra de las Galaxias, pero antes de que existiese esta
saga de películas) que se paseaba por los alrededores del stand y conversaba
con la gente, causando la sorpresa y atrayendo a la gente a nuestro stand.
En todas las Ferias el nombre de ICI-Zeltia siempre
estuvo a la cabeza, porque regalábamos un montón de gorras a todos los
asistentes.
La Feria FIMA, de Zaragoza, era la más importante del
mundo después de las de París y Bolonia. Tenía 110.000 m2 de superficie y 1.436
expositores. En FIMA llevamos un stand de diseño de dos plantas (el único de la
feria), con logotipos gigantes y una exposición de maquetas en miniatura de
aperos y maquinaria de labranza. Lo anunciamos a los medios de comunicación y
pasaron por el stand para dar la noticia: TVE, Antena 3, Cadena RATO, ABC, Diario
16, Heraldo de Aragón, El Día y Agrícola Vergel. Se llegó a un acuerdo de
Prensa Hispanoamericana que repartió 60.000 ejemplares de sus revistas en la
Feria y en todas sus páginas llevaba nuestro logotipo más seis páginas de
publicidad.
Y en la Feria de Mollerusa (zona VIP de cultivo de
frutales) llevamos varios árboles que habían sido tratados con el regulador de
crecimiento Cultar, para que todo el mundo pudiese ver en vivo y en directo
cómo dicho producto transformaba los árboles dando mayor cantidad de fruta, más
fácil de recolectar y de tamaño más uniforme.
Symposium Nacional de Agroquímicos
El segundo Symposium Nacional de Agroquímicos celebrado
en Valencia tuvo un protagonista destacado: ICI-Zeltia. Tan importante fue
nuestra presencia que parecía que lu hubiésemos organizado nosotros:
Cuatro ponencias.
Un stand.
Y una Rueda de Prensa a la que asistieron 13 periodistas,
que dio como resultado: 15 minutos íntegros dedicados a ICI-Zeltia en un
programa de radio, 1 minuto en el Telediario de Andalucía, 5 noticias al
respecto en emisoras de radio y 13 apariciones de la noticia en prensa.
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Durante el ejercicio profesional no se trata con empresas
sino con personas. Estas son algunas con las que mantuve un cordial trato
profesional:
Grupo ICI.- Matilde Casal (ICI España), Jordi Angrill
(Stahl Ibérica), Juan Guisasola (SES Ibérica), José Puente (ICI Mevisa), Rafael
Flos (Idac Ibérica), Gloria Sagasti (Zeneca Specialties), Manuel Castells (ICI
Resins), Alfredo Rubín (ICI España), Pedro Silva (ICI Valagro), Manuel Martín y
Antonio Andina (ICI Farma)
Empresas.- Juan Cuenca (Holt Studios), Martínez Regalado
y Maite Mas (TECOP), Consuelo Torres (AEPLA), Jesús Zaballa (Cabitel), Juan
Antonio Ruiz (Hambros), Joan Costa (CIAC), Pampillín (Thenaisie Provote), Gema
Muñoz y María Torreblanca (MQ), Antonio Ruiz y Carmen Montero (Mass Media),
Miguel Requena (Mediterránea de Vallas), Lola Herrera (Agropubli), Ernest Callis
(AC Press), Eva González (Faro de Vigo), Daniel Aradas (Agrolatino).
Por supuesto que fueron muchos más, pero ahora, haciendo
un primer ejercicio de memoria he recordado estos y en consecuencia hago
extensivo mi saludo y mi más entrañable recuerdo a todos ellos.
Yo era una máquina de trabajar y como ejemplo de mi producción,
esto es lo que hice en sólo seis meses (de enero a julio de 1984):
34 folletos
15 boletines técnicos
23 carteles
4 octavillas
7 pegatinas
15 anuncios de prensa
19 cuñas radio
4 audiovisuales
7 megafonías
3 expositores para punto de venta
54 regalos promocionales
14 otras acciones de publicidad y promoción
En total 213 realizaciones.
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Zeltia Agraria era una compañía líder de agroquímicos
participada al 50 por ciento por el grupo español Zeltia y el británico
Imperial Chemical Industries (ICI). Al poco tiempo de entrar a trabajar en esta
compañía se decidió cambiarle el nombre para que se asociase al grupo británico
que era quien proporcionaba la inmensa mayoría de nuevos productos.
Como responsable del Departamento de Publicidad me tocó
todo el trabajo de diseñar nuevo logotipo, Manuela de Identidad Corporativa,
campaña publicitaria y apoyar toda una serie de reuniones con clientes,
organismos oficiales y colaboradores para darles a conocer este cambio.
Las reuniones de la Campaña de Relanzamiento se
celebraron en:
Sede Central de Mirasierra (Madrid) para el personal de la
compañía.
Hotel Ritz de Madrid para personajes VIP (organismos
oficiales, etc.)
Hotel Palace de Madrid para Distribuidores importantes.
Palma de Mallorca, a modo de Convención, para toda la
organización comercial, en donde dio la bienvenida el Dr. Cornthwaite, presidente
del Consejo de Administración de ICI.
Parador Nacional de Bayona (dos reuniones para distintos
grupos de invitados, en una de ellas dio la bienvenida el Consejero de
Industria y Energía, en representación de la Xunta de Galicia).
Parador Nacional de Carmona.
Complejo Turístico Devesa Gardens, en El Saler
(Valencia).
Hotel de Las Palmas.
Hotel en Santa Cruz de Tenerife
Además de la campaña de publicidad puse en marcha –por
primera vez en la historia de dicha compañía- un Gabinete de Prensa que fue
unipersonal, y yo sólo realicé la selección y contacto con los medios y
periodistas, la elaboración, redacción y envío de las convocatorias y Notas de
Prensa, la atención a los periodistas, y la recopilación y análisis posterior
del impacto obtenido a través de ese Gabinete de Prensa.
Estos fueron los medios que se hicieron eco de la
noticia, no como publicidad, sino como noticia informativa:
Innovation for Industry
Plantector
Las Provincias
Sur
El Correo Español
La Vanguardia
ABC
Diario 16
Levante
Faro de Vigo
Antena 3
La Voz de Galicia
Avui
Valencia Fruits
Interviu
Tiempo
Cambio 16
Fomento de la Producción
Proyectos Químicos
Momento Financiero
El Economista
Época
España Agrícola y Ganadera
Tria
La Acción Social de Navarra
Cuadernos de Fitopatología
Agrícola Vergel
Agricultura y Cooperación
En esos medios se dijeron cosas como estas:
“El cambio no responde a variaciones en la estructura
financiera de la compañía, sino que está relacionado con la idea de resaltar el
respaldo de la multinacional británica en la sociedad, según algunos
observadores. Todavía hay algunos consumidores de productos plaguicidas y
fitosanitarios en nuestro país que se fían más del producto de importación que
de las marcas nacionales”. (“Proyectos Químicos”).
“Progresivo abandono de la venta directa al agricultor,
apoyándose en una red de intermediarios, y por otro lado la adecuación de los
recursos humanos a la nueva realidad, realizando grandes inversiones en
cualificación del personal”. (“Faro de Vigo”).
Para aquellas reuniones preparamos un audiovisual y esto
nos obligaba a viajar en coche (incluso metiéndolo en el barco para ir a Palma
de Mallorca) con todos los equipos necesarios para la proyección. En total
fueron 11 reuniones que sumaron un total de 7.000 kilómetros que le endosé a mi
flamante Renault 9.
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En un libro que aborde la historia de una compañía, es
recomendable incluir datos, fechas, cifras… En el caso de la historia de la
compañía de agroquímicos en la que trabajé 10 años, estos son algunos de esos
datos y cifras:
ICI-Zeltia vendía en 1989 un total aproximado de 6.000
millones de pesetas y tenía una cuota de mercado del 10,8 por ciento. El
mercado nacional se estimaba en torno a los 60.700 millones de pesetas con un
crecimiento del 2 por ciento.
ICI-Zeltia tenía 83 productos diferentes, 60mprincipios
activos y 150 presentaciones diferentes.
En España había unas 50 o 60 compañías de agroquímicos.
A nivel internacional en el sector de agroquímicos, ICI
ocupaba el 4º puesto del ranking mundial, con unas ventas de 2,3 billones de
pesetas e invertía 700.000 millones de pesetas en I+D.
A nivel internacional editaba la revista “Plantector”.
Zeltia Agraria tenía 270 empleados. Cuando se cambió a
ICI-Zeltia hubo una gran reorganización reduciendo la plantilla a la mitad y
muchos vendedores pasaron a ser distribuidores. Se pasó de vender a los
agricultores, a vender a los distribuidores.
Director General: Alfredo Rubin.
Director Comercial: Bruno Maire, primero, y Bernard
Graciet, después.
Cuando era Zeltia Agraria tenía 15.000 clientes, la mayor
parte de ellos agricultores, lo cual exigía tener muchos vendedores y muchos
stocks en muchos pueblos. Tras el relanzamiento quedaron 40 vendedores
comerciales o representantes, y 1.800 distribuidores.
Fuimos pioneros con la instauración de un Departamento de
Riesgos y Medio Ambiente.
Su primero director fue Andrés Martínez y Paco Outerial
su primer jefe.
Enrique Portús comenzó como Jefe de Producto, después
emigró a Inglaterra, después volvió como Director de marketing y finalmente lo
ascendieron a Director General.
Se pasó de un Departamento de Personal a un Departamento
de Recursos Humanos, y se implantó la Dirección por Objetivos.
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A la hora de escribir un libro sobre historia de una
compañía, uno puede plantearse si escribirlo por fechas (en orden cronológico)
o escribirlo por temas, es decir, por conjuntos temáticos.
Si escribiese, por ejemplo, un libro sobre la historia
que va de Zeltia Agraria a ICI-Zeltia, tendría que ir recopilando algunos de
los hechos más destacables año por año. Otra cosa muy distinta es que luego al
escribir el libro vaya a repasarse la historia año a año o bien lo hagamos de otra
forma; pero en cualquier caso, siempre viene bien tener a mano y correctamente
organizados esa serie de hechos más destacables:
1983.- Realización de la Gran Promoción Gramoxone,
regalando 100 motocicletas Mobylette y un acto de entrega a cargo del Campeón
del Mundo de Motociclismo, Ricardo Tormo.
Visita a la nueva Delegación de Córdoba.
Visita al campo de ensayos de Talavera de la Reina.
1984.- Viaje a París con los ganadores de la Promoción
“El gol decisivo contra las malas hierbas”, de Gramoxone, para ver la final de
la Eurocopa entre Francia y España. Un viaje lleno de anécdotas.
Convención en Sitges, en el Hotel Terramar.
Viaje a Argentina y visita a las cataratas de Iguazú.
1985.- Campaña de relanzamiento con diseño nuevo nombre y
logotipo, nuevos materiales publicitarios, campaña de publicidad, reuniones por
toda España, etc.
1986.- Nos trasladamos al chalet.
Convención en Marrakech.
Protagonismo en las ferias: Robot Zeldox en Zaragoza.
1987.- Convención en Sevilla y capea.
Lanzamiento de Kárate en Sevilla
Spot TV para Gramoxone.
1988.- Nuevo traslado al edificio Mirasierra.
Entrevistas para TV en el stand de Zaragoza.
Sorteos ante notario en Valencia para otorgar premios de
las promociones.
Convención de lanzamiento de Splendor en La Toja y
actuación de Juan Tamariz.
Audiovisual para la convención: “La Publicidad al
servicio de Ventas”.
1989.- Fiesta de presentación de Applaud en Benicasim.
Lanzamiento de Klerat.
1990.- Presentación del nuevo “Almanaque Agrícola” en
Santiago de Compostela con exposición de dibujos y presencia del pintor Manuel
Torres.
Organización de la primera edición de las “Jornadas de
Comunicación” para todas las empresas del grupo ICI en España, con
participación como ponentes de: José Luis Martínez Regalado (TECOP), Antonio
Ruiz (Mass Media), Asiel (TCM) y María Pura Rizzi y Walter Polk
(esponsorización y medio ambiente)
1991.- Campaña de Ferrozel en cabinas telefónicas.
Ruedas de Prensa en la fábrica de Porriño.
Organización de las segundas “Jornadas de Comunicación”
para todas las empresas del grupo ICI en España, con Joan Costa como ponente.
1992.- Espacio radiofónico “El gol decisivo contra las
malas hierbas” en Antena 3 Valencia, premiando al jugador más resolutivo del
Valencia CF.
Asistencia al curso de portavoces impartido para los
portavoces de las empresas del grupo ICI en España.
Preparación de concursos para convenciones (fotos en
parque Juan Carlos I).
1993.- Rueda de Prensa con Alan Pink.
Despedida de ICI-Zeltia.
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Cuando se quiere preparar un nuevo libro, lo primero que
hay que hacer es pensar e ir escribiendo todas aquellas cosas que pensamos
deberían incluirse en el mismo, organizándolas adecuadamente. Si por ejemplo me
propusiese escribir un libro relatando mi experiencia profesional en el sector
agroquímico, estos serían algunos de los puntos que abordaría, aunque no quiere
decir esto que tuviese que escribir sobre ellos en el mismo orden. Simplemente
es como una lista de la compra que no implica la necesidad de ir comprando
todos los artículos en el mismo orden en que los hemos escrito en esa lista.
A1.- Llegada. Historia. Organización. Empleados
A2.- Los productos. Los clientes.
A3.- Presentaciones en público. Convenciones. Euroagro.
A4.- Presupuesto y Formación. Autocontrol de la
Publicidad.
A5.- Correo. Encuestas en Ferias, Fusimóvil y reuniones.
Programa de radio “El campo de las noticias”.
A6.- Prensa.
A7.- Folletos. Boletines Técnicos. Guías. Catálogos.
Octavillas.
A8.- Regalos. Pegatinas.
A9.- PLV. Carteles.
A10.- Radio. Audiovisulaes. Megafonía.
A11.- Televisión.
A12.- Promociones. Gramoxone París. Dominó. Anvil.
Tractor.
B1.- Publicidad Exterior. Vallas. Cabinas.
B2.- Ferias.
B3.- Gramoxone París.
B4.- Relanzamiento.
B5.- Kárate.
B6.- Tractor.
B7.- Almanaque Agrícola.
B8.- Celma. Gabinete de Prensa. Carpeta texto noticias.
Riesgos y Medio Ambiente.
B9.- Jornadas de Comunicación. Inglés. ICI. Artículo
esponsorización y Medio Ambiente.
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