3. Relanzamiento

Apenas había transcurrido un año desde mi incorporación a Zeltia Agraria cuando un hecho vino a convulsionar nuestro habitual día a día. El Director General, Alfredo Rubín, se reunió con los miembros de Comité de Dirección en un hotel en la sierra de Madrid para estar aislados de todo y de todos y debatir sobre un cambio que sería trascendental para el futuro de la compañía. Se había encargado un estudio a una empresa de investigación de mercados para ver cómo percibían los clientes a Zeltia Agraria y qué era lo que más valoraban de una compañía de agroquímicos. Zeltia Agraria seguía siendo una “joint-venture” al 50 por ciento entre Zeltia e ICI, pero la compañía británica era quien llevaba las riendas del negocio y la que estaba dispuesta a hacer todo lo necesario para que la introducción de sus productos en España fuese lo más exitosa posible. Mientras tanto, los propietarios de Zeltia se dejaban querer y estaban más preocupados por recoger beneficios que por apostar y arriesgar en el futuro de esta compañía.
 
Según el citado estudio, Zeltia Agraria tenia una buena imagen, pero se identificaba como una compañía española, no con una internacional, y resulta que a la hora de destacar los aspectos que más valoraban de una compañía, tanto agricultores como distribuidores, citaban el respaldo de un grupo internacional y potente de investigación que aportase de forma continua nuevos y mejores productos. Daba la casualidad que Zeltia Agraria era así gracias a su unión a ICI... y sin embargo no se la percibía de aquella manera.
 
Al segundo día de reunión me mandaron llamar para que me desplazase hasta ese hotel aislado y me uniese al “brain storming” que estaban llevando a cabo para relanzar la compañía y que pasaba entre otras cosas, por bautizarla con un nuevo nombre, un nuevo logotipo, una nueva identidad corporativa y una potenciación de toda su Publicidad, a la cual dotarían a partir de entonces de unos presupuestos muchos mayores.
 
En base a las conclusiones del citado estudio, se fueron escribiendo posibles nombres en un “flip-chart” (cuaderno de hojas en blanco 70x100  colocado sobre un caballete, sobre el que se va escribiendo con rotuladores gruesos como si de una pizarra se tratara). El “brain storming” no duró mucho tiempo, porque eran tantos los condicionantes que apenas había hueco para la imaginación: tanto la marca “Zeltia” como la marca “ICI” debían conformar el nuevo nombre de la compañía y, en definitiva, sólo cabían dos posibilidades lógicas: que se llamase “ICI-Zeltia” o que se llamase “Zeltia-ICI” y la primera de estas opciones era más fácil de pronunciar que la otra, por lo cual el nuevo nombre quedó decidido. Pero había que añadirle algo más para que quedase claro qué clase de compañía era, en qué tipo de mercado operaba; porque en el caso de Zeltia Agraria, estaba perfectamente claro que se trataba de una compañía relacionada con la agricultura, pero si sólo se decía ICI-Zeltia no se sabría qué tipo de actividad podría desarrollar dicha compañía.
 
Se comenzaron a barajar palabras que definiesen la actividad para añadirlas como apellido al nuevo nombre. La que menos gustaba era la de “pesticidas” porque, aunque era un término de uso corriente, sonaba francamente mal. La que más gustaba era la de “fitosanitarios”, pero reconocimos que mucha gente no sabría qué significaba aquello e incluso muchos podrían pensar que la actividad del negocio eran saneamientos, es decir, lavabos, váteres, etc. Otras posibles palabras eran “agricultura”, “agrícola”... y “agroquímicos”. Y fue esta última la que se eligió ya que estaba formada por el prefijo “agro” que alude a la agricultura y por la palabra “químicos”, y al fin y al cabo lo que vendía la compañía eran productos químicos para el campo.
 
Me dijeron que, a partir de ese momento, me tocaba trabajar a mi para preparar un nuevo logotipo, un nuevo diseño de todos los envases, de los nuevos rótulos, de los nuevos embalajes... Se fijó la fecha de relanzamiento para finales del mes de octubre, esto es, disponía de algo más de medio año para prepararlo todo. Pero también tendría que hacer inventario de stocks de todos los materiales publicitarios que llevasen el logotipo de Zeltia Agraria ya que, a partir de aquella fecha no podrían utilizarse y sería una pena desperdiciarlos. Comenté que a todos los regalos publicitarios (gorras, llaveros, etc.) les podríamos dar salida –para regocijo de los visitantes- en las próximas ferias agrícolas en que estaríamos presentes con un stand; y por lo que se refería a folletos, expliqué que podían encargarse unas hojas de pegatinas con el nuevo logotipo a diferentes tamaños para irlas pegando encima del logotipo antiguo en los folletos, boletines técnicos, etc. De esta forma no se desperdiciaría ningún material promocional.
 
Para hacer la comunicación del nuevo nombre de la compañía a los Distribuidores, autoridades y principales clientes, se decidió organizar una serie de reuniones de presentación por toda España, a fin de que los clientes y autoridades de cada una de las regiones tuvieran un trato personal y diferenciado. El Departamento de Ventas se encargaría de la organización de dichas reuniones (elección de los hoteles, cena, selección de invitados y envío de las invitaciones y, en general, toda la logística de las mismas). Para el Departamento de Publicidad, aparte de lo mencionado anteriormente, correspondería diseñar y realizar la campaña de Publicidad necesaria para darlo a conocer, aunque el presupuesto disponible no sería infinito, por lo que debería atenerme a la cantidad que habían aprobado para ello.
 
Para el primer paso, que consistía en diseñar un nuevo logotipo, tenía que buscar a un auténtico especialista, un artista gráfico de reconocido prestigio y experiencia, y cuyos honorarios no fuesen tan desorbitados como los que presentan las grandes Agencias de Publicidad. Sin embargo esta elección sólo me llevó un segundo: conocía a la persona idónea, Luis Díaz Ricote. Él fue quien diseñó el logotipo del Mundial de Fútbol celebrado en España (no el “Naranjito” sino el logotipo consistente en un balón que dejaba tras de sí una estela con los colores de la bandera de España) y con quien había trabajado en Latino-Syntex durante seis años, con quien había coincidido unos meses después en la Agencia de Publicidad Acento, y con quien había colaborado durante seis años más cuando trabajé en los laboratorios Sideta.
 
La elección fue un acierto porque al poco tiempo nos presentó varias ideas y una de ellas nos pareció que había dado en el clavo y sólo necesitaría algunos pequeños retoques. Se trataba de un círculo como el del logotipo del grupo ICI, con lo cual la asociación entre ambos quedaba patente. Dentro del mismo había una letra “Z”, la inicial de “Zeltia” pero esa letra no estaba dibujada de una forma cualquiera sino que era el resultado de la unión de dos ramas de olivo, precisamente uno de los cultivos agrícolas más representativos de nuestro país. Este círculo constituía el “anagrama”, es decir, el dibujo que por sí solo identificaría a la compañía, pero faltaba añadirla el nombre completo de la empresa, el cual –unido al anagrama- conformaría lo que se conoce comúnmente como “logotipo” y que no es otra cosa que la unión de un anagrama y un nombre comercial escrito en sus caracteres personales e identificativos. De esta forma, el nombre “ICI-Zeltia” se colocaba a la derecha o debajo del anagrama, facilitando así su reproducción en formato más cuadrado o más rectangular según fuese necesario, y debajo, en letra más pequeña la palabra “Agroquímicos”. Los colores quedaron claramente establecidos: el círculo con las hojas que formaban la letra “Z” iría en color verde, concretamente el Pantone 361 pero, como no siempre se utilizarían colores directos sino cuatricromía, se indicó cuál debía ser la mezcla exacta para conseguirlo: 100% amarillo + 80% cyan (azul). De igual forma se elaboró, primero, una hoja en papel fotográfico con todas las variaciones aprobadas (en horizontal y en vertical, en positivo y en negativo) que se entregaría a todas aquellas empresas (imprentas, fabricantes de gorras, comercializadoras de regalos publicitarios, etc.).
 
Reproduzco a continuación las palabras que utilicé para comunicar a toda la red de ventas este cambio de logotipo para que fuesen cambiándolo en todos los sitios del ámbito regional en donde cada uno de ellos trabajase:
“El logotipo o logo, es un signo gráfico cuya misión es la de transmitir el nombre de una empresa o producto, con un mínimo esfuerzo visual, durante un mínimo espacio de tiempo, haciendo su mensaje perdurable y distinguible respecto a los demás.
En un mundo como el nuestro, donde constantemente nos vemos sometidos a un bombardeo de estímulos, especialmente visuales y acústicos, es primordial la creación de logotipos capaces de hacer llegar y diferenciar nuestros mensajes, dotándolos de una personalidad, dándoles, en definitiva, notoriedad.
Normalmente el logo está formado por dos partes: el anagrama o dibujo, y la marca o nombre de la empresa o producto.
Sin embargo es corriente llamar logo o logotipo al anagrama, aunque en la práctica la semántica no tiene mayor importancia.
¿Cómo debe ser un logotipo?
El logotipo no tiene por qué ser un dibujo o una palabra; lo que debe ser, ante todo, es original, para que la mente del consumidor lo retenga. Así, pues, puede constar de una o varias palabras o ser un simple dibujo. No obstante, anagrama y marca suelen ir juntos e igualmente se les conoce popularmente como logotipo.
El logotipo debe transmitir una idea de lo que es el producto o servicio, aunque no necesariamente. Más frecuente es  a la inversa, es decir, es el logo el que nos recuerda a quién representa.
Y esto es así porque su fuerza radica en la repetición, consiguiendo de esta forma crear imagen de empresa o de marca, ya que todo aquello que va unido por el logo va conformando una unidad.
Actualmente en las estrategias de imagen global, la Publicidad sigue siendo la protagonista, la parte visible del iceberg de las comunicaciones, pero por debajo las empresas están descubriendo un enorme repertorio de soportes de comunicación que hasta ese momento estaban desperdiciando.
Cada día los productos y servicios tienden a parecerse más entre sí. Con la mano en el corazón ¿quién sabe cuál es la mejor nevera, el mejor banco, el mejor vino? La gente tiende a comprar imagen más que comprar productos o servicios.
Y por ello, cada día tienen mayor importancia factores como estos:
-                      Imagen corporativa.
-                      Packaging.
-                      Desarrollo de marcas.
-                      Comunicación corporativa.
El logo es, pues, una parte fundamental en nuestra lucha por ganar mercado. Y por ello es lógico que todas las empresas se preocupen por actualizarlo, tal como podemos ver en numerosos ejemplos de empresas con muchos años en el mercado que, en el transcurso de los mismos, han ido actualizando y modernizando su logotipo, ajustándolo a los tiempos que viven. En algunos casos esas modificaciones son mínimas, pero en otros casos, una necesidad de cambio de imagen imponía soluciones más radicales.
Tened presente que cada mensaje publicitario, acompañado de logo, transmitirá al mismo su esencia, y así la posterior visión de ese simple logo nos hablará de garantía, calidad, eficacia, seguridad... es decir, todo lo que hayamos transmitido en los anuncios, imágenes y mensajes que lo acompañaban.
Zeltia Agraria nació en 1.964 con su correspondiente logotipo, pero ha transcurrido el tiempo, toda ha evolucionado, y se imponía un cambio. Para ello se realizó un profundo análisis.
Por una parte, el logo de Zeltia Agraria reunía cosas realmente importantes:
-                      El nombre de Zeltia que ha sabido ganarse día a día un alto prestigio.
-                      La palabra “agraria” que identifica inmediatamente con el sector al que pertenece.
-                      Los símbolos gráficos, que lo relacionan con una empresa química.
Sin embargo, el desarrollo de los medios de comunicación ha ido haciendo cada vez más necesaria la utilización masiva del logotipo sobre los más variados soportes, y así nos hemos ido encontrando con diversos problemas:
-                      La palabra “agraria” es más visible que la palabra “Zeltia”.
-                      La distribución de masas hace que la parte izquierda del logo pese más que la derecha, la cual, además, se alarga antiestéticamente con el añadido de “S.A.”.
-                      Carece de un color que la destaque e identifique.
¿Y en qué se traduce todo esto? Veamos unos ejemplos:
Si tenemos que reproducirlo en un formato vertical y estrecho, sus dimensiones serán mínimas y su visibilidad realmente escasa.
Si queremos reproducirlo en un formato horizontal, dejará muchos espacios en blanco, y no por mucho aumentar su tamaño aumentará en igual medida su visibilidad.
Y si disponemos, en definitiva, de una superficie “X” para reproducirlo, siempre estaremos condicionados por su excesiva longitud.
Lo primero que hicimos, pues, fue pensar el nuevo nombre. Barajamos decenas de posibilidades tratando de buscar aquél que reuniese estos condicionantes:
-                      Debía contener la palabra “ICI” para destacar nuestra unión a este importante grupo internacional y, en consecuencia, ser portadores de un potencial investigador de primer orden.
-                      Debía contener la palabra “Zeltia”, ya que no en vano su dilatada experiencia ha ganado un merecido prestigio.
-                      Y debía contener, de ser posible, una relación con el mundo de la agricultura.
Eran, quizás, demasiados condicionantes, por lo cual no cabía más alternativa que llamar “ICI-Zeltia, agroquímicos” a la nueva compañía.
Para diseñar su logo contactamos con un artista de reconocido prestigio, precisamente el que diseñó el logotipo del Campeonato Mundial de Fútbol celebrado en España, y así fue respondiendo a nuestras necesidades:
-                      Un tipo de letra moderno, bonito y perfectamente legible.
-                      Una relación con la agricultura a través de unas hojas de olivo que forma la “Z”, precisamente la “Z” de Zeltia y la “Z” del antiguo y popular “ZZ”.
-                      Y unas líneas más gruesas que hacen más compacto y más legible este conjunto a cualquier tamaño.
También se le añadió la palabra “agroquímicos” aunque sólo para aquellas utilizaciones fuera del contexto publicitario, como facturas, albaranes, documentación oficial, etc., y se compuso en dos composiciones, horizontal y vertical para que pueda adaptarse mejor a cualquier tipo de superficie.
Finalmente, y para que no exista ningún problema a la hora de encargar la reproducción del nuevo logotipo, hemos diseñado unas hojas de papel fotográfico en donde aparecen todas las posibles formas autorizadas, las cuales podréis entregar a todo aquél que tenga necesidad de reproducirlo, asegurándonos así la calidad del resultado final. La calidad y homogeneidad a la hora de reproducir el logotipo en cualquier soporte es imprescindible para un correcto desarrollo de la imagen de empresa”.
 
Pero el cambio de nombre y logotipo abarcaba mucho más. Encargué al artista gráfico que lo había diseñado un completo “Manual de identidad corporativa” en donde se recogiese cómo debía ponerse dicho logotipo en todos y cada uno de los emplazamientos en donde apareciese el anterior: rótulos de fábricas y almacenes, cajas de embalaje, envases de producto, pintura del logotipo sobre fachadas en donde apareciese el anterior, el cual debería sustituirse por el nuevo, facturas, albaranes, impresos, cartas, sobres, tarjetas de visita, materiales publicitarios, batas y monos de los empleados, carteles luminosos, etc. Este fue el primer “Manual de identidad corporativa” que realicé y debo decir que no desentonó en absoluto de otros realizados por grandes compañías.
 
Ya de cara a la gran campaña de relanzamiento que estábamos preparando, diseñamos y encargamos los siguientes materiales para garantizar una correcta difusión del mensaje: 110.000 envíos por correo a todos los clientes y a todo el listado de agricultores de que disponíamos, 300 carteles conmemorativos para colocarlos en los principales puntos de venta, 26 inserciones en prensa diaria y revistas y un folleto corporativo.
 
En el caso de los sobres, se diseñó uno especial en el que se veía el antiguo logotipo de Zeltia Agraria sobre el que se había superpuesto el nuevo de ICI-Zeltia. En el caso de cartas, carteles y anuncios en prensa, se diseñó un anuncio con una ilustración muy especial que podéis ver en la portada de este libro: un gran logotipo formado por un cultivo verde que crece sobre España (aunque no nos libramos de algunas bromas, al decirnos que era tanto el empeño que habíamos puesto que hasta habíamos invadido Portugal).
 
Por lo que se refiere a los anuncios en prensa, no disponíamos de mucho presupuesto, sobre todo teniendo en cuenta las altísimas tarifas que tenían (y siguen teniendo) los diarios de alcance nacional, así como la enorme cantidad existente de medios regionales y locales. Era imposible anunciarse en todos, y por otra parte, nuestro público era muy limitado: Organismos Oficiales, Distribuidores y agricultores; por lo que los anuncios en medios generales estarían llegando en su mayoría al público general que, precisamente, no era nuestro público objetivo. De esta forma, arbitré una decisión salomónica que fue la de hacer una única inserción en el principal diario nacional, El País (para que quedara constancia en un diario que leerían en todos los Organismos Oficiales), y repartir el resto de inserciones en las principales revistas agrícolas (que leerían todos nuestros Distribuidores y principales clientes): Agrícola vergel, Agricultura, El cultivador moderno, Jóvenes agricultores, Horticultura, Tria, Uteco y Valencia Fruits. En estas revistas técnicas haríamos tres inserciones, una cada mes, ya que eran revistas mensuales, mientras que en la última, Valencia Fruits, que era semanal, haríamos seis inserciones.
 
Sin embargo la mejor forma de dar a conocer a la nueva compañía era la presentación personal y en este sentido había que dotar de toda la parafernalia posible a esas reuniones y fue así como pensé en la realización de un audiovisual, aprovechando que acabábamos de comprar un dispositivo último modelo que permitía –mediante la introducción de unos impulsos en una cinta magnetofónica grabada previamente- transmitir a cuatro proyectores de diapositivas una serie de instrucciones para que fuesen proyectándose las diapositivas con efectos de fundido, de parpadeo, etc., dotando de gran espectacularidad –si sabía hacerse, por supuesto- a la proyección del audiovisual. 
 
Me metí de lleno a preparar el guión y el texto del audiovisual que –para lo que era aquella época- quedó muy bien, aunque leído ahora suena bastante grandilocuente; pero diré en mi descargo que ese era el tipo de lenguaje publicitario que se llevaba en los ochenta. Una vez terminado el texto (que fue aprobado sin problemas) nos fuimos al estudio de grabación y nuestro locutor favorito, Elías Rodríguez, hizo una interpretación perfecta. Después, Javier y yo seleccionamos una gran cantidad de diapositivas y Javier se ocupó de dotarlas de vida propia mediante un sabio manejo de los efectos y el ritmo que debía llevar la presentación. Una vez sintonizada la grabación (locución y música) con las imágenes de los cuatro proyectores, el resultado fue espectacular (aquello era lo más avanzado de la época en cuanto a presentaciones) y aun siendo una presentación a base de diapositivas se la logró dotar de una gran movilidad que causo la admiración de todos cuantos lo presenciaron.
 
El texto constaba de dos partes claramente diferenciadas. En la primera de ellas se hacía un repaso de lo que había sido Zeltia Agraria y, al finalizar dicha exposición, se producía un cambio brusco que daba entrada –con mayor dinamismo- a la nueva compañía. Este era el texto del citado audiovisual:
“Desde hace más de un cuarto de siglo, Zeltia Agraria se ha venido manteniendo en primera línea en la lucha contra las plagas, enfermedades y malas hierbas de nuestro campo.
Durante todo este tiempo, sus estructuras se han ido perfeccionando y adaptando a las circunstancias cambiantes de este mercado específico.
Así, en una primera época en la que la gama de productos fitosanitarios utilizados en la agricultura española era relativamente corta y poco especializada, Zeltia Agraria potenció una organización comercial con una amplia red de vendedores.
El conocimiento y la vivencia cercana de los problemas y necesidades de nuestra agricultura, le valió para ofrecer, en cada caso concreto, la solución más adecuada.
No es de extrañar, pues, que hoy en día sea Zeltia Agraria una de las compañías líderes más conocidas, una compañía que ha sabido ganarse la confianza de miles de agricultores.
Aunque Zeltia Agraria tuvo su nacimiento en 1.964 ya contaba con una dilatada experiencia.
Veamos sus orígenes:
En 1.926 se constituyó ICI, mediante la unión de los cuatro mayores fabricantes británicos de productos químicos, uno de los cuales ya exportaba a España –desde hacía un año- sulfato de amoníaco.
Al año siguiente, ICI establece en Jealott’s Hill un centro para la investigación de fertilizantes: era el primer centro de investigaciones agrarias que una empresa privada instalaba en aquél país.
En 1.937 se crea Plant Protection con vistas a desarrollar productos para la protección de las cosechas y a comercializar en todo el mundo los fabricados por ICI.
Jealott’s Hill se iba a convertir en el escenario donde se llevarían a cabo trabajos decisivos a favor de la agricultura mundial.
Un centro donde se iban a experimentar gran cantidad de productos químicos –descubiertos cada año en los laboratorios de investigación- y donde se iban a evaluar sus posibilidades reales como pesticidas, así como su seguridad para el hombre y para el medio ambiente.
Una tarea que sólo podía estar al alcance de una gran compañía, ya que el capital económico, técnico y humano para llevar a cabo un trabajo de este tipo es impresionante.
Piense, por ejemplo, que antes de lanzar un producto al mercado, se han estudiado una media de 10.000 fórmulas diferentes.
Para hacer un repaso, podemos citar a título indicativo, algunos descubrimientos que han supuesto verdaderas revoluciones en el mundo de la agricultura:
Herbicidas selectivos, insecticidas y, más recientemente, los bipiridilos, funguicidas e insecticidas.
Y volviendo a sus orígenes, también hay que remontarse a 1.940, pues en dicho año se funda laboratorios Zeltia con capital español.
Su aportación a estos sectores fue fundamental, con productos realmente importantes en aquella época.
Como la creciente tecnificación de nuestra agricultura imponía soluciones cada vez más específicas, productos cada vez más sofisticados y eficaces, y una organización altamente especializada, ICI y Zeltia deciden aunar sus intereses.
Este esfuerzo común permitiría ofrecer a la agricultura española la investigación de uno de los más importantes grupos del mundo y la experiencia y organización industrial y comercial de esta compañía española.
Así es como nace, en 1.964, Zeltia Agraria.
Sin embargo no queda ahí esa colaboración, sino que también se extiende a otras áreas como la del mercado farmacéutico.
Tanto ICI como Zeltia continúan su expansión en diversos sectores de la economía nacional a través de importantes compañías.
ICI se ha revelado como una de las compañías más dinámicas e importantes del mundo en el sector de productos agroquímicos y sus objetivos, en materia de agricultura, abarcan numerosos aspectos.
Las ventas de ICI en el mundo han llegado a rebasar cifras realmente importantes, con crecimientos superiores a la media del mercado.
A través de sus centros de investigación, de producción, y de venta, ICI se ha implantado en los cinco continentes.
Sus ventas se extienden a numerosos sectores, entre los que podemos destacar el de la agricultura.
Y dentro de la agricultura podemos ver los distintos sectores que abarca. ICI es, en definitiva, una de las mayores empresas químicas del mundo; una organización que da trabajo a más de 100.000 personas.
Uno de sus centros más importantes está en Fernhust. Desde allí, precisamente, se planifica la exportación de sus productos a nuestro país.
Otro de ellos está en Jealott’s Hill. Allí un amplio grupo de científicos se dedica a investigar nuevos productos químicos y a planificar los ensayos preliminares que habrán de realizarse en todo el mundo, a través de la red de Estaciones de Investigación.
Así, los Departamentos Técnicos de ICI y de Zeltia Agraria forman un amplio equipo de trabajo que intercambia de forma permanente sus experiencias.
Y finalmente podemos citar la fábrica, situada en Kent, donde se formulan numerosos productos y donde se reciben materias primas procedentes de otras de sus fábricas.
Pero además Zeltia Agraria no quiso que existiese ningún tipo de freno o límite que le impidiese ofrecer al mercado español aquellos productos que pudiese necesitar.
De esta forma, además de los productos de investigación propia, tanto de ICI como de Zeltia, mantiene contacto permanente y distribuye productos de las principales empresas de pesticidas del mundo.
Así se asegura el estar en disposición de ofrecer al agricultor, en todo momento, las más avanzadas técnicas fitosanitarias y cualquier producto que represente un verdadero interés para la agricultura española.
Todo ello gracias a su constante esfuerzo de renovación del catálogo.
Pocas compañías son capaces de ofrecer una gama tan amplia de insecticidas, funguicidas, herbicidas y otros muchos productos de interés especial para la agricultura.
No es de extrañar, pues, que con todo este bagaje, Zeltia Agraria se haya asentado como una de las compañías líderes en nuestro país.
(Pausa y cambio brusco en la música e imagen)
¡Bienvenidos!
Esta puede ser, a grandes rasgos, la historia, la trayectoria de esta compañía que hoy nos ha reunido aquí.
Y si lo que acabamos de ver y escuchar es una historia de expansión y de progreso, que ha sido capaz de levantar un impresionante capital técnico y humano, no puede –por su misma esencia- quedar paralizada.
Este potencial de investigación y desarrollo va generando continuamente nuevos productos, muchos de ellos en etapas muy próximas ya a su lanzamiento.
Zeltia Agraria quiere continuar avanzando, mejorando día a día sus estructuras, para poder ofrecer esos nuevos descubrimientos, muchos de los cuales van a ser factores decisivos en el desarrollo de nuestra agricultura durante los próximos años.
En este camino diario de superación que Zeltia Agraria se ha impuesto, quiso hace unos meses contrastar cuál era su imagen, y se puso en contacto con una de las más prestigiosas empresas de investigación de mercados.
Para que las conclusiones de esta amplia encuesta fueran del todo fiables, se distribuyeron proporcional y geográficamente.
De ahí salió el perfil ideal que debería reunir una compañía de productos fitosanitarios.
-                      Disponer de una amplia gama de productos, lo que indudablemente mejora la oferta del Distribuidor, al tiempo que le supone un respaldo de garantía.
-                      Ofrecer un buen servicio en el suministro de mercancías, fundamentalmente en el aspecto de la rapidez.
-                      Ser una empresa con investigación propia, ya que esto les garantiza el acceso a nuevas especialidades.
-                      Ofrecer unas atractivas condiciones comerciales, dentro de una política comercial seria.
-                      Disponer de una amplia red de técnicos vendedores altamente cualificados, capaces de asesorar y orientar sobre cuestiones técnicas.
-                      Apoyar sus productos con Publicidad y Promoción, algo imprescindible en un mercado competitivo.
-                      Que sus productos tengan una buena presentación, tanto estética como funcional, ya que este aspecto también influye en la decisión de compra.
-                      Unos envases adecuados por su variedad y contenido a cada necesidad, lo que resulta de gran utilidad a la hora de la venta y de la posterior aplicación del producto.
-                      Y un buen servicio post-venta, es decir, preocuparse por el resultado del producto, atender al cliente en caso de reclamación, asesorar técnicamente, etc.
Del análisis de estos factores y del posicionamiento en los mismos de las principales compañías, se pudo comprobar que, en opinión de los distribuidores, Zeltia Agraria ocupaba siempre los primeros lugares.
Sin embargo, como nunca fue el conformismo su tónica, se planteó la necesidad –basándose en este conocimiento- de dar un nuevo paso adelante.
Debería intensificar la comunicación de aquellos aspectos básicos, no siempre bien conocidos, relacionándolos firmemente entre sí.
Se pensó para ello en un nuevo nombre que aunase el prestigio ganado en España por Zeltia Agraria y el mundo de investigación de ICI, formando un logotipo moderno y atractivo que facilitase su identificación.
Se tuvieron en cuenta todos los aspectos que, poco a poco, fueron dando forma a este nuevo símbolo (el logotipo de ICI-Zeltia).
Y a partir de ahí, una nueva línea de etiquetas y envases, que va a contribuir a diferenciar los productos de ICI-Zeltia, identificando los grupos a que pertenecen.
Hoy por fin es el día en que ICI-Zeltia se viste de gala para presentarse de nuevo ante Vds, y quiere, por tanto, que la conozcan tal como es, en todas sus realizaciones –porque realmente ha cambiado- y en su inequívoca vocación de servicio al agricultor, para que así se lo exijan en todo momento.
En años pasados, y debido a la inexistencia o escaso desarrollo –según las zonas- de canales de distribución, llegó a reunir una amplia red comercial para poder acercarse a todos los agricultores y brindarles un servicio completo.
Aquello sirvió para establecer contacto con la realidad del mercado, y así, conociendo sus necesidades, poder llegar a crear una red de Distribuidores auténticamente profesional.
Gracias a esta simplificación que permite una mayor agilidad, ICI-Zeltia puede prestar mejor servicio a sus clientes.
Ellos son, finalmente, quienes mantienen contacto directo con el agricultor y transmiten en ambos sentidos toda la información necesaria para el correcto desarrollo de los productos existentes y de aquellos otros en diversas fases de comercialización.
El mercado agroquímico español está alcanzando su mayoría de edad y sus perspectivas de crecimiento son altamente esperanzadoras.
Dentro de él, ICI-Zeltia ocupa una posición muy destacada y continúa avanzando mediante una mejor estructura, unas relaciones más estrechas con las compañías líderes en el mundo en este sector, y con el incesante aporte investigador de ICI.
El Departamento Técnico de ICI-Zeltia lleva a cabo numerosos ensayos, distribuidos por toda la geografía nacional, contando con la Estación de Investigación de Valencia y con una finca de experimentación en Talavera.
En ICI-Zeltia se valora muy positivamente la relación con Servicios y Organismos Oficiales, no escatimando medios técnicos y humanos en aras a una más completa y eficaz comunicación.
Lo mismo puede decirse de todos los proveedores con los que ICI-Zeltia mantiene contactos profesionales, dentro de una línea de ética y seriedad total.
Su amplio conocimiento del mercado de herbicidas ha dado lugar al Departamento de Herbicidas Industriales, que cuenta con dos trenes que recorren 11.500 kms. de vías, regándolas en una anchura de siete metros, y una superficie en estaciones y explanadas de 18.000.000 m2.
El Departamento Industrial de ICI-Zeltia cuenta con dos fábricas, una en Porriño, donde se desarrolla y fabrica una amplia gama de productos y de diferentes formulaciones, entre las que merecen destacarse las coloidales; y otra fábrica en Jaén, que cumple hoy específicamente una valiosa misión de apoyo al mercado de Andalucía.
En este Departamento Industrial se han incorporado los últimos avances técnicos, mecanizando los procesos de producción para lograr una mayor rentabilidad de las fábricas y una mejor calidad de los productos.
En el Departamento de Administración se han introducido los más modernos sistemas de informática.
Su nuevo ordenador central permite una comunicación y coordinación inmediata entre todas las regiones.
De esta forma se logra una mayor economía de medios y se mejora el servicio al cliente.
Para ello el Departamento de Distribución cuenta con una amplia red de almacenes regionales y otros auxiliares.
A fin de que todo su personal alcance el máximo nivel de preparación, dentro de sus áreas de actuación respectivas, se organizan periódicamente cursillos de formación, que representan un nivel de inversión en línea con la práctica común de los países más avanzados de Europa.
Esto ha permitido a ICI-Zeltia consolidar un completo equipo de Marketing, que vuelca todo su esfuerzo en mejorar la comunicación a través de su red comercial y los canales de distribución para así garantizar el máximo nivel de satisfacción al agricultor.
ICI-Zeltia ha configurado su organización comercial a través de siete regiones, encontrándose en cada una de ellas un Jefe Regional, uno o dos Jefes de Desarrollo, varios Técnicos Comerciales, y el personal técnico, administrativo y de almacén, necesario.
Con todo ello se sitúa en las mejores condiciones de ofrecer un perfecto servicio a sus clientes.
Ellos representan para ICI-Zeltia el principal centro de interés en su esfuerzo por lograr cada día un mejor y más completo servicio al agricultor.
ICI-Zeltia es consciente de la importante labor que sus clientes realizan, no como meros intermediarios o vendedores, sino a través de su colaboración activa.
ICI-Zeltia conoce y agradece también el cariño especial que sienten por esta empresa, por su trayectoria, y por todo lo que ha representado y aún debe lograr a favor de la agricultura.
Siendo una empresa joven y en constante crecimiento, cuenta ya –sin embargo- con una dilatada experiencia y un potencial investigador de primer orden.
Su importante participación de mercado no debe ser sino un punto más de partida por cuento su vocación y posibilidades la impulsan ineludiblemente a unos crecimientos superiores a los del mercado.
ICI-Zeltia es, en definitiva, algo más que un nuevo nombre:
Es la expresión del firme propósito de seguir superándose para brindar cada día un mejor servicio a la agricultura española”.
 
El pistoletazo de salida para esta gran campaña de relanzamiento de la compañía se dio en la Convención de Ventas que tuvo lugar el 31 de septiembre de 1985 en el Hotel Palas Atenea, de Palma de Mallorca. Después se hicieron presentaciones al personal de las oficinas centrales en Madrid, clientes preferentes, Región Centro, dos reuniones a altos cargos de la Administración (una en Madrid ya que allí estaban nuestras oficinas centrales, y otra en Galicia, ya que allí teníamos la fábrica), Región Noroeste, Región Levante, Región Cataluña, Región Aragón-Rioja, Región Andalucía Occidental, Región Andalucía Oriental, personal de la fábrica de Jaén, personal de la fábrica de Porriño, y finalmente una a las principales Cooperativas del país.
 
En total fueron 15 reuniones en un espacio de 43 días, algo parecido a lo que hacen los cantantes y grupos de música cuando se embarcan en una serie de macroconciertos por toda la geografía española; porque aquellas reuniones también eran “macro” y no sólo por los invitados (más de un centenar a cada una de ellas), sino también por lo que conllevaba su montaje. Cabe decir que Javier y yo (bueno, y también mi coche –un flamante Renault 9-, que se embarcó con nosotros, cargado hasta los topes, hasta Palma de Mallorca para la primera de las reuniones). Como dos rockeros, Javier y yo recorrimos con mi coche –cargados con equipo de proyección y de sonido, los carteles para decorar la sala, ejemplares del folleto de presentación de la nueva compañía, etc.- toda España en una tournée de más de 7.000 kilómetros en poco más de un mes.
 
En las principales reuniones intervenían el Director General, Alfredo Rubín, el Director Comercial, Bernard Graciet, el Jefe de Ventas, Carlos Cárdenas y yo (para presentar a los asistentes lo que este cambio significaba desde el punto de vista publicitario y de imagen corporativa), si bien en la reunión celebrada en el Hotel Ritz de Madrid, dirigida a Organismos Oficiales, también intervino el Dr. Corntwaite, presidente del Consejo de Administración de la nueva ICI-Zeltia. Después, en las de alcance exclusivamente regional, intervenían el Director Comercial, el Jefe de Ventas, el Jefe Regional y yo. Os podéis imaginar que después de repetir hasta quince veces en poco más de un mes, el mismo discurso, para la segunda o tercera reunión ya me lo sabía de memoria... y no sólo yo, también Javier, que se escaqueaba en la penumbra de la parte trasera de la sala cuando yo empezaba a hablar y cuando me oía decir una frase (que siempre era la misma) volvía raudo a su puesto porque sabía que en un minuto terminaría mi disertación y tendría que apagar el proyector y devolver toda la iluminación a la sala.
 
El presente libro lo he titulado “De la Publicidad al Periodismo” y he de decir que esta campaña de relanzamiento fue la primera vez en que hice una incursión en el campo del Periodismo, en el que –hasta entonces- no tenía ninguna experiencia, salvo mi habilidad para escribir.
 
Me dediqué a buscar direcciones de periódicos y revistas generales, y les envié una Nota de Prensa (la primera que redacté)... ¡por correo! Bueno, tampoco hay que sorprenderse tanto porque en 1985 eso era lo habitual: o por correo o en mano por un mensajero; no había más alternativas, incluso el fax –tan popular después- estaba en pañales en esa época. No se hizo ninguna Rueda de Prensa ni ninguna otra convocatoria para periodistas, sólo esa Nota de Prensa, y sin embargo la respuesta ya la quisieran para sí muchos Jefes de Prensa de hoy en día, ni más ni menos que 28 noticias publicadas, y debo añadir que esas son las 28 que logré localizar porque entonces no disponía de ninguna Agencia de Seguimiento de Prensa o de “clipping”, y por supuesto (como también había enviado la Nota de Prensa a agencias de noticias, es de suponer que diversas emisoras de radio darían igualmente la noticia. Por entrar en detalle, os diré cuáles fueron los medios que publicaron la noticia sobre este cambio de nombre de la compañía:
Prensa nacional: ABC y Diario 16.
Prensa regional: Avui, El Correo Español, Faro de Vigo, Las Provincias, La Voz de Galicia, La Vanguardia, Levante y Sur.
Radio: Antena 3.
Revistas generales: Cambio 16, El Economista, Época, Fomento de la Producción, Interviú, Momento Financiero, Proyectos Químicos y Tiempo.
Revistas agrícolas: Agrícola Vergel, Agricultura y Cooperación, Cuadernos de fitopatología, España agrícola y ganadera, La acción social de Navarra, Tria y Valencia Fruits.
Revistas extranjeras: Innovation for Industry.
Revistas del grupo ICI: Plantector.
 
En la revista Proyectos Químicos se decía, por ejemplo que: “El cambio no responde a variaciones en la estructura financiera de la compañía, sino que está relacionado con la idea de resaltar el respaldo de la multinacional británica en la sociedad, según algunos observadores. Todavía hay algunos consumidores de productos plaguicidas y fitosanitarios en nuestro país que se fían más del producto de importación que de las marcas nacionales”.
 
Por su parte, en Faro de Vigo, decían –entre otras cosas- lo siguiente: “...progresivo abandono de la venta directa al agricultor, apoyándose en una red de intermediarios, y por otro lado la adecuación de los recursos humanos a la nueva realidad, realizando grandes inversiones en la cualificación del personal”. Y debo añadir a este respecto que así fue también en mi caso, puesto que a lo largo de los años que permanecí en esta compañía fueron muchos los cursos de formación a los que asistí.
 
Pero volvamos a lo que se decía a nuestros clientes en aquellos elementos publicitarios. Se hicieron varios modelos de cartas según fuesen dirigidas a Organismos Oficiales, Distribuidores o clientes, con pequeñas variaciones para adecuarlas a cada grupo. En el caso, por ejemplo, de los agricultores, decía así la carta:
 
“Distinguido agricultor:
Hace ya muchos años que Vd. conoce Zeltia Agraria. Durante todo este tiempo hemos venido manteniendo contacto con Vd., informándole de nuestros productos, bien fuera a través del correo, de campañas publicitarias, de nuestro Distribuidor en esa zona o de las reuniones y demostraciones que periódicamente realiza nuestro personal técnico.
Poco a poco, y gracias a la confianza que miles de agricultores como Vd. han depositado en nosotros, nos hemos situado y mantenido en primera línea en la lucha contra plagas, enfermedades y malas hierbas de sus cultivos.
Precisamente por ello, porque un mercado en constante desarrollo precisa la incorporación de los últimos avances técnicos, Zeltia Agraria ha venido respaldada por el potencial investigador de ICI, una de las compañías más importantes del mundo en fitosanitarios.
Y ahora nos disponemos a dar un nuevo paso adelante, mejoradas nuestras estructuras, para ofrecerle un mejor servicio.
Como consecuencia, también se produce una modificación en el nombre de nuestra empresa que, a partir de ahora, pasa a llamarse ICI-Zeltia.
Así, ICI-Zeltia es algo más que un nuevo nombre: es la expresión del firme propósito de seguir superándose, para brindar cada día un mejor servicio a la agricultura española.
Por lo demás, estamos a su disposición en las direcciones, teléfonos, Delegaciones, Distribuidores, etc., que Vd. ya conocía.
Atentamente”.
 
Con las cartas enviadas, con las invitaciones a altos cargos ya enviadas, con todo el material dispuesto, llegó el momento de las reuniones, eligiéndose para cada una de ellas uno de los emplazamientos más prestigiosos: el parador Conde de Gondomar en Bayona para la reunión de la Región Noroeste, el complejo turístico Devesa Gardens para la reunión de la Región Levante, el Hotel Ritz en Madrid, etc. En cada una de ellas estuvieron presentes las autoridades locales, y en todas ellas se proyectó -como plato fuerte- el audiovisual que habíamos preparado. La finalización de su proyección fue acompañada siempre por una gran salva de aplausos en todas y cada una de las reuniones. Dicho audiovisual causó un notable impacto en todos cuantos lo vieron puesto que en 1.985 este tipo de exhibiciones audiovisuales sólo estaban al alcance de muy pocas compañías. Como además dicho audiovisual iba dirigido a los invitados a aquellas reuniones (Servicios y Organismos Oficiales, Distribuidores y clientes importantes), la idea de una empresa renovada, con enorme potencial y futuro, y digna de confianza, calaba con facilidad en los mismos. Una confianza en la que se asentó el enorme crecimiento experimentado por la compañía en los años siguientes y que a mí, personalmente, como responsable de la Publicidad y Comunicación, me permitió crecer profesionalmente.
 
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2. Presentaciones

Al poco tiempo de llegar a Zeltia Agraria se celebró una Convención de Ventas y me pidieron que hiciese una presentación de mi departamento. Era poco el conocimiento que tenía de la empresa, pero no sucedía lo mismo con mi conocimiento del mundo de la Publicidad, así que orienté mi presentación por este segundo camino. Con la ayuda de Javier Cebrián preparé una serie de diapositivas con imágenes o textos breves que me sirvieran de guía para ir dando mi charla, porque lo que nunca hice ni haría en el futuro sería leer un discurso o aprendérmelo de memoria; lo mío era la improvisación, la espontaneidad, el mostrarme a los demás tal y cual era. Por esto, sólo necesitaba unos pequeños puntos de apoyo (imágenes, esquemas sencillos o conceptos muy resumidos en la pantalla de proyección) para ir hilvanando, según me lo pidiera el cuerpo, mi presentación. Fue, precisamente después de aquella presentación, cuando escribí el guión completo de la misma para guardarlo como recuerdo de mi primera presentación pública en Zeltia Agraria y gracias a esto lo he conservado y puedo compartirlo ahora con vosotros. Esta fue, más o menos, la presentación que hice aquél día ante un auditorio de más de 100 personas:
 
“Durante los próximos minutos vamos a tratar el tema de la Publicidad, y pretendo conseguir algo tan bonito como esto: entretener, enseñar y entusiasmar.
Pero antes de empezar quisiera hacer una consideración sobre algo de gran importancia para nuestro trabajo: la memoria fotográfica.
La memoria fotográfica es la capacidad que nos permite retener, con todo lujo de detalles, una escena con una simple mirada.
Para el trabajo del vendedor esto es básico, ya que en unos pocos segundos es capaz de captar una serie de elementos que utilizará después para el planteamiento de la venta.
Por ello vamos a hacer un ejercicio de memoria fotográfica.
¿Veis esta diapositiva? Bueno, pues no es tan fácil como esta.
¿Veis esta otra dispositiva? Bueno, pues no es tan difícil como esta.
Durante mi charla iré presentando diapositivas, y al final os pediré que dibujéis, que reproduzcáis una en concreto. El que mejor lo haga tendrá un premio.
Y ahora empecemos. Lo conocéis ¿verdad? Es el señor Darwing. Todos conoceréis su teoría del evolucionismo: en un mundo en constante evolución, sólo aquellos que consigan adaptarse a las modificaciones del medio ambiente serán capaces de sobrevivir. Un animal que no evolucione, está condenado a extinguirse, como así se ha demostrado a lo largo de nuestra historia.
De igual forma, una empresa que no evolucione en sus técnicas, en sus procedimientos, etc., estará condenada a una muerte segura.
La empresa debe evolucionar, pero la empresa somos nosotros, y hace poco leía que dentro de 15 años no nos servirá para nada el 85 por ciento de nuestros actuales conocimientos.
Este otro rostro os resultará más familiar; todos hemos conocido a Félix Rodríguez de la Fuente. Recordaréis cómo en sus películas insistía en un hecho: sólo los mejor dotados sobrevivirán. Aquellos animales viejos, enfermos, tarados, peor dotados... serán rápidamente depredados.
También ocurre igual en nuestro mercado; las compañías fuertes, con iniciativa, agresividad, que piensen no sólo en el hoy sino también en el mañana, que quieran ganar terreno a la competencia y empleen más y mejores medios, serán las que en definitiva sobrevivan.
Y afortunadamente en nuestro caso, estamos en una empresa que valora estos hechos, que es consciente de esta necesidad, y así podemos apreciarlo –por ejemplo- en sus presupuestos de Publicidad.
Nosotros tenemos que hacer llegar unos mensajes de nuestros productos a los consumidores; tenemos los productos, y tenemos que elaborar aquellos mensajes que mejor ayuden a vender y después hacerlos llegar al consumidor.
Pero... ¿cómo han de ser esos mensajes?
No se puede hablar de copihúes a quien sólo sabe de margaritas. Por ejemplo: Sr. Agricultor, si se aplica Gramoxone, los electrones generados en la fotosíntesis lo reducen a radical libre, esta transformación es temporal, ya que el O2 puede reconvertir el radical libre en paraquat; así se produce un superóxido de alta capacidad de reacción, que daña las membranas de las células, conduciendo al deterioro de los procesos metabólicos.
¿Qué os parece? ¿No nos entendería mejor nuestro agricultor si le dijésemos que “Gramoxone sólo mata las partes verdes de las plantas sobre las que se aplica”?
Pues resulta que a quien nos tenemos que dirigir es a distribuidores y a agricultores; por lo tanto el resto de la población no nos interesa y, en consecuencia, tendremos que utilizar un lenguaje que estos –nuestros clientes potenciales- entiendan perfectamente.
Esta sería una primera selección, pero aún hay más.
Si vamos a promocionar un producto X en un momento determinado, sobre un cultivo que –justo entonces- puede presentar un problema específico, sólo nos interesan los agricultores que tengan ese cultivo y afronten ese problema.
Y esto que digo es extensivo a cada provincia, lo cual nos conduce a una nueva selección.
Lo ideal es que un medio de comunicación llegue a todo este público que hemos determinado, y que dicho medio sea capaz de soportar el mensaje. Esto significa que no hay medios mejores o peores, sino medios adecuados o inadecuados, medios bien utilizados o mal utilizados.
Por ejemplo: ¿Anunciaríais apartamentos en la Costa Brava en la Televisión Nacional? ¿Anunciaríais espuma de afeitar en la revista Hogar y Moda? Bueno, no os extrañéis, aún hay alguien que lo hace, aunque estemos todos de acuerdo en que eso supone tirar el dinero, desperdiciar el esfuerzo y la inversión publicitaria.
Por lo tanto hay que saber:
-                      Qué queremos vender
-                      A quién nos vamos a dirigir
-                      Qué medios son los más adecuados para soportar nuestro mensaje
-                      Qué medios llegan mejor a esos clientes potenciales
Fijaos, en un mundo como el que nos ha tocado vivir, donde nos vemos sometidos a un bombardeo constante de estímulos, especialmente visuales y acústicos, es primordial la creación de una personalidad de la empresa, de una imagen de empresa, y esa imagen la da todo aquello que va de la empresa al consumidor.
Está claro que la Publicidad es ese medio que nos permite acercarnos al consumidor; pero quiero que os deis cuenta que no es el único.
La imagen de empresa la da el envase, la da una factura, la da vuestra forma de hablar, vuestra forma de vestir y de comportaros; todos y todo lo de una empresa está implicado en esa imagen.
Por eso, si queremos destacar en medio de esa maraña que es la sociedad de consumo, debemos esforzarnos en crear esa imagen todos y cada uno de nosotros, cada cual en su parcela.
La utilización de determinados símbolos, grafismos, colores, sonidos, formas, etc., y su repetición, conforman esa unidad de empresa que llega al cliente. Por ejemplo, el azul de Nivea, el logotipo de Renault, la voz de los anuncios de Milupa, el diseño del envase de Coca Cola... Todo lo relacionado con estas empresas y productos, todos los mensajes articulados en torno a los mismos, todo lo que se diga y haga con relación a ellos, queda inmediatamente asociado, formando parte intrínseca de esos símbolos, y esos símbolos –cada vez que son visualizados por un cliente- le transmiten en una fracción de segundo toda la información que se ha ido asociando a los mismos, lo positivo, las ventajas... y también lo negativo.
El espejo en el que siempre debemos mirarnos es el de las compañías líderes. Si aspiramos a crecer, no a vegetar, tenemos que superar, anticiparnos, a lo mejor de los mejores, y conocer sus fallos para no caer en ellos.
Hoy en día, la visión de estas imágenes nos habla de eficacia, seguridad, etc., y a la hora de la decisión de compra pesa mucho la confianza en la marca.
Por este motivo las grandes compañías llevan estos símbolos y esta uniformidad a todas sus manifestaciones públicas. Todos estos productos que aparecen en la imagen son de la misma compañía, y la visión aislada de uno cualquiera de ellos inmediatamente recuerda al resto, reforzándose así unos a otros.
Es una potenciación constante, que crece en la mente del consumidor. Por esto quiero que seáis conscientes del esfuerzo que todos estamos haciendo por apoyar vuestra labor con los mejores elementos posibles, dentro de una línea de calidad necesaria, sin exageraciones ni derroches, y que sepáis que contáis con un Departamento de Publicidad que cumple una doble labor.
Por un lado, el Departamento de Publicidad de la empresa, planifica, crea, realiza y controla toda la actividad publicitaria.
Por otro lado, este Departamento de Publicidad es vuestra propia Agencia de Publicidad a la que podéis acudir para pedir toda la ayuda que necesitéis, y en donde reina un ambiente de cordialidad y camaradería.
Muchas gracias”.
 
En realidad, poco había que explicar de un Departamento compuesto sólo por dos personas, Javier Cebrián (al que conocían de sobra) y yo (que me había incorporado recientemente), junto con un secretaria –Aurora- también conocida por ellos. Pero, desde el primer momento había captado la anarquía que existía en la Publicidad de la empresa, en donde cada uno iba por su lado, sin existir la más mínima sensación de unidad en los diferentes elementos y campañas de Publicidad que se realizaban. Por eso quise insistir en esta primera toma de contacto pública, en la necesidad de unificar criterios publicitarios, destacarles que la misión del Departamento de Publicidad no sólo era ayudarles sino aportar un estilo, una personalidad, una diferenciación clara de nuestra empresa y nuestros productos frente a la competencia. Aun cuando cada Región contase con su presupuesto de Publicidad propio para hacer sus campañas y elementos publicitarios –unas veces contando con la ayuda del Departamento de Publicidad y otras solos por su cuenta- existían una serie de principios y normas que no debían ignorarse. La creación de un estilo propio para la Publicidad de la empresa era indispensable para crear una buena imagen de marca. Y a eso nos dedicaríamos.
 
¡Ah! ¡Por cierto! Al final les pregunté por los detalles que hubieran retenido de una diapositiva de las utilizadas en presentación. Entregaron sus dibujos y –mientras se desarrollaban las siguientes presentaciones- los revisamos, estableciendo un ganador que se llevó un premio (al estar hablando de “memoria fotográfica” ese premio no podía ser otro que una cámara fotográfica). Este aliciente añadido hizo que todos los asistentes estuviesen muy atentos a mi intervención, en vez de pensar en sus cosas, cuchichear o bostezar e incluso dormir, como en alguna ocasión vi durante otras presentaciones.
 
En general mis presentaciones eran las que más llamaban la atención, las más sorprendentes; tanto es así que al cabo de poco tiempo me pidieron que hiciese siempre mis presentaciones en las convenciones después de comer, que era la hora en que casi todos bostezaban y yo era capaz de mantenerlos atentos. Es más, les llamaba la atención que una persona introvertida como era yo, se transformase de esa forma cuando cogía un micrófono y subía a un escenario. Siempre esperaban de mi la sorpresa, la imaginación, el entretenimiento... y yo se lo daba lo mejor que podía.
 
Y con relación a esto que he comentado de los regalos que de vez en cuando ofrecía a los asistentes para garantizarme su atención, recuerdo como anécdota más reseñable el sorteo al que los invité antes de una de mis presentaciones. Les dije que al final de la presentación les pediría que me dijeran qué mensaje de dicha presentación les había parecido más interesante (algo así como un tipo de encuesta “in situ” para conocer qué les había impactado más de mi presentación y así aprender para el futuro) y que entre todas las respuestas sortearíamos un regalo que, en aquella ocasión en concreto, era un robot de cocina que haría las delicias de sus mujeres... y el auditorio estaba compuesto por un centenar de hombres... y una mujer, Mercedes Gutiérrez, la responsable de Investigación de Mercados. Cuando se hubieron recogido todas las papeletas con sus respuestas llegó el momento de elegir al azar el ganador y, puesto que sólo había una mujer en la sala, le pedí a Mercedes Gutiérrez que fuese su mano inocente la que extrajese la papeleta y determinar así el ganador. Con cierta timidez se levantó y subió al escenario, metió la mano en la urna en donde estaban todas la papeletas, sacó una, la miró... y se quedó muda. “Bueno ¿quién es el ganador?”, le pregunté. Y ella, con voz trémula, casi inaudible, me dijo: “Soy yo, es mi papeleta”. Cuando repetí aquello en voz alta para que todos lo oyeran, sonaron risas y gritos de tongo, pero el sorteo había sido limpio y todos reconocieron que así de caprichosa es la suerte, por lo que Mercedes regresó cabizbaja y avergonzada hasta su sitio, con el preciado trofeo, mientras la sala se llenaba de una enorme salva de aplausos, porque al fin y al cabo ella era querida por todos y se lo merecía.
 
También he conservado el texto de otra presentación que hice y que –como en la vez anterior- poco después transcribí el texto en base a las imágenes que lo habían soportado. Ya veis, siempre lo hacía todo al revés. Mientras lo normal es escribir el discurso antes de pronunciarlo, yo lo escribía después de haber hecho mi presentación. Y es que siempre fui enemigo del artificio y por el contrario fui amigo de la naturalidad. Yo quería mostrarme tal como era y por eso decía lo que pensaba y lo que sentía. Ante un gran auditorio, como era aquél de las convenciones, si no hablas con fuerza, con entusiasmo, con convicción, no transmitirás nada. Por eso, lo más importante cuando vas a hablar es que estés convencido de lo que dices. Y aunque estés subido a un escenario, con un micrófono delante, hay que hablar como si delante de ti sólo estuviese una persona y ambos estuvieseis sentados y charlando amigablemente en una cafetería.
 
Otro ejemplo, pues, de aquellas presentaciones, lo encontramos en esta, que titulé, sencillamente “La Publicidad de ICI-Zeltia”:
 
“Durante los próximos minutos vamos a hablar de Publicidad y espero que, al menos, nos resulte entretenido.
Voy a ser breve, aunque no tanto como aquél conferenciante al que le pidieron que no se extendiese mucho. Salió al estrado y mirando fijamente a la concurrencia, dijo: ‘Buenas noches, señoras y señores. Yo no soy orador, así que seré breve. He dicho’, y se marchó.
Bien, pero antes de iniciar nuestro tema, quisiera hacer una confesión: Estoy enamorado. (Pausa). Y es más, os voy a decir de quién (Pausa)... de la Publicidad. Y me siento muy orgulloso de mi amor y de mis relaciones con ella, porque al menos soy consciente de una realidad: vivimos en un mundo en el que todo es Publicidad.
Y si no, abrid el armarito de vuestro cuarto de baño y mirad qué pasta de dientes o qué colonia hay allí; preguntad a vuestra mujer qué detergente usa, y vosotros ¿qué coche os habéis comprado? ¿Cuál ha sido la última película que habéis visto?
A veces me dicen que exagero, pero cada ser humano, desde siempre ha hecho Publicidad...hasta de sus ideas.
Cuando alguien habla de lo buena que es su familia, de lo bien que le van las cosas... está haciendo Publicidad de sí mismo, está vendiendo su imagen, está vendiendo prestigio.
Cuando alguien se lamenta de algo que le ha salido mal, está vendiendo justificaciones que salvaguarden su imagen.
Cuando alguien comenta un partido de fútbol, está vendiendo, a través de sus ideas, su orgullo de entendido.
Cuando cogemos un periódico y leemos un artículo, también ahí, el periodista que lo ha escrito, está vendiendo sus ideas, su prestigio profesional.
Pero, en fin, quizás estamos divagando, cuando aquí de lo que nos toca hablar no es de la Publicidad en abstracto, sino de la Publicidad técnica y de los medios de comunicación que utiliza ICI-Zeltia.
En ICI-Zeltia somos conscientes de la importancia que tiene la Publicidad en un mercado tan competitivo como el nuestro, en un mercado que cada vez va siendo más y más competitivo y más y más tecnificado.
Nuestra Publicidad tiene dos fines y dos objetivos:
Sus dos principales fines son: Informar de las características, ventajas, modo de empleo, etc., de nuestros productos; y hacerlo de una forma responsable, seria y completa, pero al mismo tiempo agradable y atrayente, para que nuestro público se sienta interesado.
En cuanto a sus principales objetivos, hay que señalar en este sentido que hay claramente establecidos dos niveles, en primer lugar los mayoristas, detallistas, cooperativas, prescriptores... es decir, los intermediarios que son nuestros clientes directos; y en segundo lugar, los usuarios finales, es decir, los agricultores.
Lógicamente los mensajes, los medios que se utilicen, deben estar adaptados a las características específicas de cada uno de estos grupos.
Para que veáis cómo se gesta una idea, vamos a hacer un esquema muy sencillo:
1.- Se detecta la necesidad. Nuestros Vendedores, Jefes de Desarrollo, Jefes de Producto, etc., detectan que en una zona determinada ha aparecido una enfermedad, una plaga, o que dicha plaga es resistente al producto que se venía utilizando, etc.
2.- Se busca la solución más adecuada. Se reúnen y se cambian impresiones para determinar qué producto, a qué dosis, en qué condiciones puede resolver mejor ese problema. Y aquí, afortunadamente, casi siempre encontramos la respuesta en nuestro propio catálogo ya que pocas compañías de agroquímicos están, hoy día, en disposición de ofrecer una gama tan amplia de productos, bien sean funguicidas, o insecticidas, o herbicidas, etc.
3.- Se comunica a Publicidad el producto y mensaje que debe transmitirse, y en Publicidad:
-                      Analizamos su contenido.
-                      Extraemos las ideas más claras y diferenciadoras.
-                      Elaboramos una idea central atractiva.
-                      Buscamos y planificamos el o los mejores medios para llegar a los interesados.
-                      Adaptamos ese mensaje al medio y le damos forma: imagen, color, sonido...
Y ahora viene un cuarto punto muy interesante...
4.- El mensaje es revisado finalmente por nuestro Departamento Técnico y por el Ministerio. Eso que podéis ver en nuestros folletos cuando en letra pequeña dice “Textos visados con fecha...”. Por lo tanto, de una cosa podréis estar seguros: serán mejores o peores, o más bonitos o más feos, pero son totalmente fiables.
El Departamento de Publicidad de ICI-Zeltia utiliza los más diversos medios para dar a conocer nuestros productos. A veces me preguntan cuál es el mejor medio, y yo digo que no hay medios buenos o malos sino medios bien o mal utilizados.
Igual que los productos no son ni extraordinarios ni desastrosos, sino bien utilizados, de acuerdo con sus características y posibilidades, o mal utilizados.
Os puedo decir que, por ejemplo, Gramoxone es uno de los peores abonos foliares que conozco, y sin embargo es uno de los mejores herbicidas no residuales y de post-emergencia, y el mejor no volátil, sin residuos en el suelo y respetuoso con las partes leñosas de las plantas.
No existen, pues, medios buenos o malos, sino medios más o menos adecuados a cada caso concreto; y en nuestro caso, al dirigirnos a un sector muy concreto de la población, en general no nos interesan demasiado aquellos medios masivos e indiscriminados como Televisión, Prensa o Radio, sí en cambio aquellos otros que llegan a nuestro público: Correo, Publicidad Lugar de Venta, Publicidad Exterior (en según qué emplazamientos), etc.
Finalmente queda el capítulo de las Promociones, y estas no son un medio más sino un conjunto de todos estos medios en diferentes porcentajes, según las necesidades.
Las Promociones tienen por objetivo mover un producto concreto en un determinado espacio de tiempo, generalmente corto. Y para ello utilizan los medios publicitarios más adecuados, procurando hacer el mayor ruido posible.
Y si nosotros dedicamos un esfuerzo especial a las Promociones, lo hacemos porque sabemos que son del agrado de intermediarios y agricultores, a quienes les gusta ese pequeño juego, y que de alguna forma les estamos llevando un beneficio adicional.
A la vista de todo este trabajo, ahora que conocéis un poco mejor qué hacemos y por qué lo hacemos, sólo quisiera pediros para finalizar, vuestra comprensión cada vez que tengamos que pedir vuestra ayuda para situar un expositor en el Punto de Venta, entregar algunos vales o cupones, etc.
Todos estamos juntos en esto.
Muchas gracias”.
 
Normalmente, cuando se habla en público, los asistentes son agentes pasivos con tendencia a desconectar del orador a las primeras de cambio, por eso es muy importante mantener tensos los hilos que unen al orador con cada uno de ellos. Para colmo, el orador está en otro plano, allí lejos, subido a un escenario, con un micrófono en la mano o escudado detrás de un atril que más parece un parapeto que le proteja de la audiencia, mientras que el público está sentado confortablemente, escondido en el anonimato... y en la penumbra; sí, porque –al menos en nuestras convenciones- las presentaciones se acompañaban de diapositivas y para poder verlas, era necesaria la penumbra, con un simple foco que iluminase al orador.
 
Consciente de estos inconvenientes, fui aprendiendo –a base de experiencia y de cursos de formación- cómo atraer y mantener la atención. Resumiré algunas reglas básicas:
 
Hay que repartir la mirada. El orador debe dirigirse y mirar al público aunque no lo distinga bien en la oscuridad y la distancia, pero no debe mirar a un único punto sino ir mirando un rato hacia un lado, otro rato hacia otro. De esta forma, cada persona del público sentirá que aquella presentación va con él puesto que de vez en cuando le mira a él personalmente, mientras que si el orador sólo mira a un punto, los que estén en el resto de la sala se sentirán ignorados y desconectarán.
 
El orador no puede permanecer estático, sino que debe moverse por el escenario, y si me apuras, incluso bajando a la platea para caminar por los pasillos y que los asistentes sientan la cercanía y... por qué no decirlo, la intranquilidad por si al llegar hasta ellos les hace alguna pregunta. Pero ese caminar debe ser seguro, tranquilo, estudiado... moverse rápidamente de un lado para otro como pollo sin cabeza captaría la atención pero también provocaría la risa.
 
Aunque se llame “orador” a quien habla, no significa esto que tenga que estar hablando todo el tiempo. Lo primero que debe comprender es la necesidad de hacer pausas. El silencio crea expectación y el ir intercalando algunas pausas hacen que el público se interese en lo que vaya a venir después. Eso sí, tampoco se puede abusar de este recurso porque sería contraproducente.
 
Hay que hablar alto, con voz potente aunque se disponga de micrófono; y pronunciando bien para que se nos entienda. Y lo que es muy importante: la boca debe dirigirse al micrófono. Es muy frecuente que –mientras mantenemos el micrófono estático frente a nuestra boca- giremos la cabeza para mirar a un extremo de la sala o para mirar la pantalla de proyección y entonces la boca dirigirá el sonido lejos del micrófono, aunque lo tengamos muy cerca, con la consecuencia que no se oirá lo que decimos. El micrófono, pues, siempre frente a la boca, no pegado a nuestra mejilla. No obstante, hace años que este problema se ha reducido al proliferar los micrófonos de solapa, pero eso lleva otro problema añadido: ¿Qué hacer con las manos?
 
La expresión corporal, el saber mover las manos, es esencial para una buena comunicación. Está muy feo mantener los brazos caídos o meterse las manos en los bolsillos; tampoco gesticular en exceso. Los brazos y las manos sirven para apoyar algunas de las cosas que decimos y así debemos utilizarlos y ensayar cómo hacerlo. Una ayuda sencilla para estos casos es la de tener siempre algo en la mano, por ejemplo un puntero para indicar de vez en cuando cosas en la pantalla, aunque ¡ojo! (y nunca mejor dicho lo de “ojo”) ¡Cuidado con apuntar con el puntero láser al público, que a más de uno le puede dañar la retina... aparte de hacer el ridículo! También se puede tener o coger de vez en cuando algo relacionado con la presentación: un folleto, un envase de producto, etc.
 
Para ilustrar cómo se puede sorprender al auditorio me vienen a la memoria dos ejemplos que utilicé en las correspondientes presentaciones realizadas ambas ante una gran audiencia.. En una de ellas salí al escenario con un par de folios y comencé a leer. El contenido de aquellos folios era relativo a unas prácticas que eran habituales en las Regiones cuando hacían pequeñas acciones locales de Publicidad que yo quería desterrar. Cuando las hube leído, empecé a romper los folios en varios trozos y dejé caer en silencio aquellos pedazos de papel por el escenario. A continuación les dije: “Esto es lo que no debemos hacer”. Y comencé entonces la verdadera presentación en la cual les expliqué una serie de normas y principios básicos que habían de seguirse.
 
El segundo ejemplo fue igual de teatral o más si cabe. Había pedido que, previamente, dispusieran un taburete en un rincón del escenario. Cuando llegó mi turno fui a ese rincón, lo cogí, lo llevé al centro del escenario y me senté en él, con el micrófono en la mano, como cualquier monologuista. Saludé al auditorio y les conté –más o menos como sigue- esta historia:
“Había una vez un pobre sentado a la puerta de un gran y lujoso edifico de oficinas. El pobre se pasaba allí las horas muertas con un cartel que decía: ‘Pobre ciego’ y un sombrero en el que muy pocas monedas caían. Un Ejecutivo de una Agencia de Publicidad que tenía allí sus oficinas, pasaba por delante del pobre ciego todos los días; veía el poco dinero que recaudaba, cada vez menos, y comenzó a sentir pena. Aunque él le echase algunas monedas, veía que eso no era suficiente porque se dio cuenta que la gente se había acostumbrado a verlo allí y como no llamaba la atención de nadie –era como un elemento más del mobiliario urbano- pasaban junto a él con indiferencia. Una mañana, al llegar este Ejecutivo a la oficina se detuvo frente al pobre, dispuesto a ayudarle, y le dijo: ‘Me gustaría ayudarte y como yo trabajo en una Agencia de Publicidad, me he permitido hacerte otro cartel, así que te agradecería que cambiases el que tienes por este otro, que creo te traerá mejor suerte’. El pobre ciego le agradeció el gesto, pero antes que pudiese preguntarle nada, el Ejecutivo de la Agencia de Publicidad había desaparecido. Al cabo de unos minutos oyó el sonido de unas monedas que caían en su sobrero, y al cabo de otros minutos, algunas más... y cada vez más. No salía de su asombro al comprobar cómo aquél día había cambiado su vida y estaba recaudando más dinero que otros días. Pero él no sabía qué ponía en el cartel que le había dado aquél hombre. Cuando al acabar la jornada laboral, el Ejecutivo salió del edificio de oficinas, se acercó de nuevo al pobre para interesarse por cómo había ido el día y si la gente le había echado más monedas. El pobre ciego se deshizo en elogios y agradecimiento, contándole el drástico cambio que se había producido y le pidió que por favor le dijese qué había escrito en aquél cartel. Entonces el Ejecutivo se lo leyó: ‘Pone –le dijo- Mañana es Primavera, y yo no podré verla’.
Tras esta historia, me bajé del taburete y les hablé de la importancia de la creatividad, de la personalidad y la diferenciación que debe tener la buena Publicidad y que era en esa línea en la que todos debíamos trabajar. Les hice ver que las dos frases venían a decir lo mismo: “Pobre ciego” y “Mañana es Primavera y yo no podré verla”. Pero mientras la primera iba dirigida a la razón, la segunda impactaba en los sentimientos, en la emoción, y cuando cualquiera de nosotros toma una decisión de compra, la emoción siempre suele ganarle la partida a la razón aunque a primera vista no queramos reconocerlo.
 
Tras aquél inusual arranque de mi presentación, pasé a explicar cuáles iban a ser las principales acciones y campañas publicitarias que llevaríamos a cabo durante el siguiente año. La audiencia ya estaba entregada y expectante.
 
Cada nueva intervención ante un auditorio suponía un aliciente extra de motivación, un reto por superarme a mi mismo y lograr esa conexión con el público. Los escenarios me atraían y mientras a otros les imponía respeto eso de salir al escenario y, micrófono en mano, dirigirse al auditorio, para mi era un motivo de disfrute y satisfacción, y esa satisfacción se la transmitía al público. Incluso en aquella ocasión cuando se celebró una fiesta para presentar el insecticida Applaud en Benicásim y, como cierre de la misma se organizó un sorteo de máquinas de fumigar y la actuación de un grupo de coristas. Me pidieron que subiera al escenario a presentarlo y allí subí a improvisar como tantas veces había hecho.
 
Pero, en definitiva, si alguna lección hemos de sacar de este capítulo, yo la resumiría en tres palabras, exactamente las tres que comenté al comienzo de mi primera intervención pública en esta compañía: entretener, enseñar y entusiasmar. ¡Ah! Y por supuesto: ¡Sorprender!
 
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