2. Presentaciones

Al poco tiempo de llegar a Zeltia Agraria se celebró una Convención de Ventas y me pidieron que hiciese una presentación de mi departamento. Era poco el conocimiento que tenía de la empresa, pero no sucedía lo mismo con mi conocimiento del mundo de la Publicidad, así que orienté mi presentación por este segundo camino. Con la ayuda de Javier Cebrián preparé una serie de diapositivas con imágenes o textos breves que me sirvieran de guía para ir dando mi charla, porque lo que nunca hice ni haría en el futuro sería leer un discurso o aprendérmelo de memoria; lo mío era la improvisación, la espontaneidad, el mostrarme a los demás tal y cual era. Por esto, sólo necesitaba unos pequeños puntos de apoyo (imágenes, esquemas sencillos o conceptos muy resumidos en la pantalla de proyección) para ir hilvanando, según me lo pidiera el cuerpo, mi presentación. Fue, precisamente después de aquella presentación, cuando escribí el guión completo de la misma para guardarlo como recuerdo de mi primera presentación pública en Zeltia Agraria y gracias a esto lo he conservado y puedo compartirlo ahora con vosotros. Esta fue, más o menos, la presentación que hice aquél día ante un auditorio de más de 100 personas:
 
“Durante los próximos minutos vamos a tratar el tema de la Publicidad, y pretendo conseguir algo tan bonito como esto: entretener, enseñar y entusiasmar.
Pero antes de empezar quisiera hacer una consideración sobre algo de gran importancia para nuestro trabajo: la memoria fotográfica.
La memoria fotográfica es la capacidad que nos permite retener, con todo lujo de detalles, una escena con una simple mirada.
Para el trabajo del vendedor esto es básico, ya que en unos pocos segundos es capaz de captar una serie de elementos que utilizará después para el planteamiento de la venta.
Por ello vamos a hacer un ejercicio de memoria fotográfica.
¿Veis esta diapositiva? Bueno, pues no es tan fácil como esta.
¿Veis esta otra dispositiva? Bueno, pues no es tan difícil como esta.
Durante mi charla iré presentando diapositivas, y al final os pediré que dibujéis, que reproduzcáis una en concreto. El que mejor lo haga tendrá un premio.
Y ahora empecemos. Lo conocéis ¿verdad? Es el señor Darwing. Todos conoceréis su teoría del evolucionismo: en un mundo en constante evolución, sólo aquellos que consigan adaptarse a las modificaciones del medio ambiente serán capaces de sobrevivir. Un animal que no evolucione, está condenado a extinguirse, como así se ha demostrado a lo largo de nuestra historia.
De igual forma, una empresa que no evolucione en sus técnicas, en sus procedimientos, etc., estará condenada a una muerte segura.
La empresa debe evolucionar, pero la empresa somos nosotros, y hace poco leía que dentro de 15 años no nos servirá para nada el 85 por ciento de nuestros actuales conocimientos.
Este otro rostro os resultará más familiar; todos hemos conocido a Félix Rodríguez de la Fuente. Recordaréis cómo en sus películas insistía en un hecho: sólo los mejor dotados sobrevivirán. Aquellos animales viejos, enfermos, tarados, peor dotados... serán rápidamente depredados.
También ocurre igual en nuestro mercado; las compañías fuertes, con iniciativa, agresividad, que piensen no sólo en el hoy sino también en el mañana, que quieran ganar terreno a la competencia y empleen más y mejores medios, serán las que en definitiva sobrevivan.
Y afortunadamente en nuestro caso, estamos en una empresa que valora estos hechos, que es consciente de esta necesidad, y así podemos apreciarlo –por ejemplo- en sus presupuestos de Publicidad.
Nosotros tenemos que hacer llegar unos mensajes de nuestros productos a los consumidores; tenemos los productos, y tenemos que elaborar aquellos mensajes que mejor ayuden a vender y después hacerlos llegar al consumidor.
Pero... ¿cómo han de ser esos mensajes?
No se puede hablar de copihúes a quien sólo sabe de margaritas. Por ejemplo: Sr. Agricultor, si se aplica Gramoxone, los electrones generados en la fotosíntesis lo reducen a radical libre, esta transformación es temporal, ya que el O2 puede reconvertir el radical libre en paraquat; así se produce un superóxido de alta capacidad de reacción, que daña las membranas de las células, conduciendo al deterioro de los procesos metabólicos.
¿Qué os parece? ¿No nos entendería mejor nuestro agricultor si le dijésemos que “Gramoxone sólo mata las partes verdes de las plantas sobre las que se aplica”?
Pues resulta que a quien nos tenemos que dirigir es a distribuidores y a agricultores; por lo tanto el resto de la población no nos interesa y, en consecuencia, tendremos que utilizar un lenguaje que estos –nuestros clientes potenciales- entiendan perfectamente.
Esta sería una primera selección, pero aún hay más.
Si vamos a promocionar un producto X en un momento determinado, sobre un cultivo que –justo entonces- puede presentar un problema específico, sólo nos interesan los agricultores que tengan ese cultivo y afronten ese problema.
Y esto que digo es extensivo a cada provincia, lo cual nos conduce a una nueva selección.
Lo ideal es que un medio de comunicación llegue a todo este público que hemos determinado, y que dicho medio sea capaz de soportar el mensaje. Esto significa que no hay medios mejores o peores, sino medios adecuados o inadecuados, medios bien utilizados o mal utilizados.
Por ejemplo: ¿Anunciaríais apartamentos en la Costa Brava en la Televisión Nacional? ¿Anunciaríais espuma de afeitar en la revista Hogar y Moda? Bueno, no os extrañéis, aún hay alguien que lo hace, aunque estemos todos de acuerdo en que eso supone tirar el dinero, desperdiciar el esfuerzo y la inversión publicitaria.
Por lo tanto hay que saber:
-                      Qué queremos vender
-                      A quién nos vamos a dirigir
-                      Qué medios son los más adecuados para soportar nuestro mensaje
-                      Qué medios llegan mejor a esos clientes potenciales
Fijaos, en un mundo como el que nos ha tocado vivir, donde nos vemos sometidos a un bombardeo constante de estímulos, especialmente visuales y acústicos, es primordial la creación de una personalidad de la empresa, de una imagen de empresa, y esa imagen la da todo aquello que va de la empresa al consumidor.
Está claro que la Publicidad es ese medio que nos permite acercarnos al consumidor; pero quiero que os deis cuenta que no es el único.
La imagen de empresa la da el envase, la da una factura, la da vuestra forma de hablar, vuestra forma de vestir y de comportaros; todos y todo lo de una empresa está implicado en esa imagen.
Por eso, si queremos destacar en medio de esa maraña que es la sociedad de consumo, debemos esforzarnos en crear esa imagen todos y cada uno de nosotros, cada cual en su parcela.
La utilización de determinados símbolos, grafismos, colores, sonidos, formas, etc., y su repetición, conforman esa unidad de empresa que llega al cliente. Por ejemplo, el azul de Nivea, el logotipo de Renault, la voz de los anuncios de Milupa, el diseño del envase de Coca Cola... Todo lo relacionado con estas empresas y productos, todos los mensajes articulados en torno a los mismos, todo lo que se diga y haga con relación a ellos, queda inmediatamente asociado, formando parte intrínseca de esos símbolos, y esos símbolos –cada vez que son visualizados por un cliente- le transmiten en una fracción de segundo toda la información que se ha ido asociando a los mismos, lo positivo, las ventajas... y también lo negativo.
El espejo en el que siempre debemos mirarnos es el de las compañías líderes. Si aspiramos a crecer, no a vegetar, tenemos que superar, anticiparnos, a lo mejor de los mejores, y conocer sus fallos para no caer en ellos.
Hoy en día, la visión de estas imágenes nos habla de eficacia, seguridad, etc., y a la hora de la decisión de compra pesa mucho la confianza en la marca.
Por este motivo las grandes compañías llevan estos símbolos y esta uniformidad a todas sus manifestaciones públicas. Todos estos productos que aparecen en la imagen son de la misma compañía, y la visión aislada de uno cualquiera de ellos inmediatamente recuerda al resto, reforzándose así unos a otros.
Es una potenciación constante, que crece en la mente del consumidor. Por esto quiero que seáis conscientes del esfuerzo que todos estamos haciendo por apoyar vuestra labor con los mejores elementos posibles, dentro de una línea de calidad necesaria, sin exageraciones ni derroches, y que sepáis que contáis con un Departamento de Publicidad que cumple una doble labor.
Por un lado, el Departamento de Publicidad de la empresa, planifica, crea, realiza y controla toda la actividad publicitaria.
Por otro lado, este Departamento de Publicidad es vuestra propia Agencia de Publicidad a la que podéis acudir para pedir toda la ayuda que necesitéis, y en donde reina un ambiente de cordialidad y camaradería.
Muchas gracias”.
 
En realidad, poco había que explicar de un Departamento compuesto sólo por dos personas, Javier Cebrián (al que conocían de sobra) y yo (que me había incorporado recientemente), junto con un secretaria –Aurora- también conocida por ellos. Pero, desde el primer momento había captado la anarquía que existía en la Publicidad de la empresa, en donde cada uno iba por su lado, sin existir la más mínima sensación de unidad en los diferentes elementos y campañas de Publicidad que se realizaban. Por eso quise insistir en esta primera toma de contacto pública, en la necesidad de unificar criterios publicitarios, destacarles que la misión del Departamento de Publicidad no sólo era ayudarles sino aportar un estilo, una personalidad, una diferenciación clara de nuestra empresa y nuestros productos frente a la competencia. Aun cuando cada Región contase con su presupuesto de Publicidad propio para hacer sus campañas y elementos publicitarios –unas veces contando con la ayuda del Departamento de Publicidad y otras solos por su cuenta- existían una serie de principios y normas que no debían ignorarse. La creación de un estilo propio para la Publicidad de la empresa era indispensable para crear una buena imagen de marca. Y a eso nos dedicaríamos.
 
¡Ah! ¡Por cierto! Al final les pregunté por los detalles que hubieran retenido de una diapositiva de las utilizadas en presentación. Entregaron sus dibujos y –mientras se desarrollaban las siguientes presentaciones- los revisamos, estableciendo un ganador que se llevó un premio (al estar hablando de “memoria fotográfica” ese premio no podía ser otro que una cámara fotográfica). Este aliciente añadido hizo que todos los asistentes estuviesen muy atentos a mi intervención, en vez de pensar en sus cosas, cuchichear o bostezar e incluso dormir, como en alguna ocasión vi durante otras presentaciones.
 
En general mis presentaciones eran las que más llamaban la atención, las más sorprendentes; tanto es así que al cabo de poco tiempo me pidieron que hiciese siempre mis presentaciones en las convenciones después de comer, que era la hora en que casi todos bostezaban y yo era capaz de mantenerlos atentos. Es más, les llamaba la atención que una persona introvertida como era yo, se transformase de esa forma cuando cogía un micrófono y subía a un escenario. Siempre esperaban de mi la sorpresa, la imaginación, el entretenimiento... y yo se lo daba lo mejor que podía.
 
Y con relación a esto que he comentado de los regalos que de vez en cuando ofrecía a los asistentes para garantizarme su atención, recuerdo como anécdota más reseñable el sorteo al que los invité antes de una de mis presentaciones. Les dije que al final de la presentación les pediría que me dijeran qué mensaje de dicha presentación les había parecido más interesante (algo así como un tipo de encuesta “in situ” para conocer qué les había impactado más de mi presentación y así aprender para el futuro) y que entre todas las respuestas sortearíamos un regalo que, en aquella ocasión en concreto, era un robot de cocina que haría las delicias de sus mujeres... y el auditorio estaba compuesto por un centenar de hombres... y una mujer, Mercedes Gutiérrez, la responsable de Investigación de Mercados. Cuando se hubieron recogido todas las papeletas con sus respuestas llegó el momento de elegir al azar el ganador y, puesto que sólo había una mujer en la sala, le pedí a Mercedes Gutiérrez que fuese su mano inocente la que extrajese la papeleta y determinar así el ganador. Con cierta timidez se levantó y subió al escenario, metió la mano en la urna en donde estaban todas la papeletas, sacó una, la miró... y se quedó muda. “Bueno ¿quién es el ganador?”, le pregunté. Y ella, con voz trémula, casi inaudible, me dijo: “Soy yo, es mi papeleta”. Cuando repetí aquello en voz alta para que todos lo oyeran, sonaron risas y gritos de tongo, pero el sorteo había sido limpio y todos reconocieron que así de caprichosa es la suerte, por lo que Mercedes regresó cabizbaja y avergonzada hasta su sitio, con el preciado trofeo, mientras la sala se llenaba de una enorme salva de aplausos, porque al fin y al cabo ella era querida por todos y se lo merecía.
 
También he conservado el texto de otra presentación que hice y que –como en la vez anterior- poco después transcribí el texto en base a las imágenes que lo habían soportado. Ya veis, siempre lo hacía todo al revés. Mientras lo normal es escribir el discurso antes de pronunciarlo, yo lo escribía después de haber hecho mi presentación. Y es que siempre fui enemigo del artificio y por el contrario fui amigo de la naturalidad. Yo quería mostrarme tal como era y por eso decía lo que pensaba y lo que sentía. Ante un gran auditorio, como era aquél de las convenciones, si no hablas con fuerza, con entusiasmo, con convicción, no transmitirás nada. Por eso, lo más importante cuando vas a hablar es que estés convencido de lo que dices. Y aunque estés subido a un escenario, con un micrófono delante, hay que hablar como si delante de ti sólo estuviese una persona y ambos estuvieseis sentados y charlando amigablemente en una cafetería.
 
Otro ejemplo, pues, de aquellas presentaciones, lo encontramos en esta, que titulé, sencillamente “La Publicidad de ICI-Zeltia”:
 
“Durante los próximos minutos vamos a hablar de Publicidad y espero que, al menos, nos resulte entretenido.
Voy a ser breve, aunque no tanto como aquél conferenciante al que le pidieron que no se extendiese mucho. Salió al estrado y mirando fijamente a la concurrencia, dijo: ‘Buenas noches, señoras y señores. Yo no soy orador, así que seré breve. He dicho’, y se marchó.
Bien, pero antes de iniciar nuestro tema, quisiera hacer una confesión: Estoy enamorado. (Pausa). Y es más, os voy a decir de quién (Pausa)... de la Publicidad. Y me siento muy orgulloso de mi amor y de mis relaciones con ella, porque al menos soy consciente de una realidad: vivimos en un mundo en el que todo es Publicidad.
Y si no, abrid el armarito de vuestro cuarto de baño y mirad qué pasta de dientes o qué colonia hay allí; preguntad a vuestra mujer qué detergente usa, y vosotros ¿qué coche os habéis comprado? ¿Cuál ha sido la última película que habéis visto?
A veces me dicen que exagero, pero cada ser humano, desde siempre ha hecho Publicidad...hasta de sus ideas.
Cuando alguien habla de lo buena que es su familia, de lo bien que le van las cosas... está haciendo Publicidad de sí mismo, está vendiendo su imagen, está vendiendo prestigio.
Cuando alguien se lamenta de algo que le ha salido mal, está vendiendo justificaciones que salvaguarden su imagen.
Cuando alguien comenta un partido de fútbol, está vendiendo, a través de sus ideas, su orgullo de entendido.
Cuando cogemos un periódico y leemos un artículo, también ahí, el periodista que lo ha escrito, está vendiendo sus ideas, su prestigio profesional.
Pero, en fin, quizás estamos divagando, cuando aquí de lo que nos toca hablar no es de la Publicidad en abstracto, sino de la Publicidad técnica y de los medios de comunicación que utiliza ICI-Zeltia.
En ICI-Zeltia somos conscientes de la importancia que tiene la Publicidad en un mercado tan competitivo como el nuestro, en un mercado que cada vez va siendo más y más competitivo y más y más tecnificado.
Nuestra Publicidad tiene dos fines y dos objetivos:
Sus dos principales fines son: Informar de las características, ventajas, modo de empleo, etc., de nuestros productos; y hacerlo de una forma responsable, seria y completa, pero al mismo tiempo agradable y atrayente, para que nuestro público se sienta interesado.
En cuanto a sus principales objetivos, hay que señalar en este sentido que hay claramente establecidos dos niveles, en primer lugar los mayoristas, detallistas, cooperativas, prescriptores... es decir, los intermediarios que son nuestros clientes directos; y en segundo lugar, los usuarios finales, es decir, los agricultores.
Lógicamente los mensajes, los medios que se utilicen, deben estar adaptados a las características específicas de cada uno de estos grupos.
Para que veáis cómo se gesta una idea, vamos a hacer un esquema muy sencillo:
1.- Se detecta la necesidad. Nuestros Vendedores, Jefes de Desarrollo, Jefes de Producto, etc., detectan que en una zona determinada ha aparecido una enfermedad, una plaga, o que dicha plaga es resistente al producto que se venía utilizando, etc.
2.- Se busca la solución más adecuada. Se reúnen y se cambian impresiones para determinar qué producto, a qué dosis, en qué condiciones puede resolver mejor ese problema. Y aquí, afortunadamente, casi siempre encontramos la respuesta en nuestro propio catálogo ya que pocas compañías de agroquímicos están, hoy día, en disposición de ofrecer una gama tan amplia de productos, bien sean funguicidas, o insecticidas, o herbicidas, etc.
3.- Se comunica a Publicidad el producto y mensaje que debe transmitirse, y en Publicidad:
-                      Analizamos su contenido.
-                      Extraemos las ideas más claras y diferenciadoras.
-                      Elaboramos una idea central atractiva.
-                      Buscamos y planificamos el o los mejores medios para llegar a los interesados.
-                      Adaptamos ese mensaje al medio y le damos forma: imagen, color, sonido...
Y ahora viene un cuarto punto muy interesante...
4.- El mensaje es revisado finalmente por nuestro Departamento Técnico y por el Ministerio. Eso que podéis ver en nuestros folletos cuando en letra pequeña dice “Textos visados con fecha...”. Por lo tanto, de una cosa podréis estar seguros: serán mejores o peores, o más bonitos o más feos, pero son totalmente fiables.
El Departamento de Publicidad de ICI-Zeltia utiliza los más diversos medios para dar a conocer nuestros productos. A veces me preguntan cuál es el mejor medio, y yo digo que no hay medios buenos o malos sino medios bien o mal utilizados.
Igual que los productos no son ni extraordinarios ni desastrosos, sino bien utilizados, de acuerdo con sus características y posibilidades, o mal utilizados.
Os puedo decir que, por ejemplo, Gramoxone es uno de los peores abonos foliares que conozco, y sin embargo es uno de los mejores herbicidas no residuales y de post-emergencia, y el mejor no volátil, sin residuos en el suelo y respetuoso con las partes leñosas de las plantas.
No existen, pues, medios buenos o malos, sino medios más o menos adecuados a cada caso concreto; y en nuestro caso, al dirigirnos a un sector muy concreto de la población, en general no nos interesan demasiado aquellos medios masivos e indiscriminados como Televisión, Prensa o Radio, sí en cambio aquellos otros que llegan a nuestro público: Correo, Publicidad Lugar de Venta, Publicidad Exterior (en según qué emplazamientos), etc.
Finalmente queda el capítulo de las Promociones, y estas no son un medio más sino un conjunto de todos estos medios en diferentes porcentajes, según las necesidades.
Las Promociones tienen por objetivo mover un producto concreto en un determinado espacio de tiempo, generalmente corto. Y para ello utilizan los medios publicitarios más adecuados, procurando hacer el mayor ruido posible.
Y si nosotros dedicamos un esfuerzo especial a las Promociones, lo hacemos porque sabemos que son del agrado de intermediarios y agricultores, a quienes les gusta ese pequeño juego, y que de alguna forma les estamos llevando un beneficio adicional.
A la vista de todo este trabajo, ahora que conocéis un poco mejor qué hacemos y por qué lo hacemos, sólo quisiera pediros para finalizar, vuestra comprensión cada vez que tengamos que pedir vuestra ayuda para situar un expositor en el Punto de Venta, entregar algunos vales o cupones, etc.
Todos estamos juntos en esto.
Muchas gracias”.
 
Normalmente, cuando se habla en público, los asistentes son agentes pasivos con tendencia a desconectar del orador a las primeras de cambio, por eso es muy importante mantener tensos los hilos que unen al orador con cada uno de ellos. Para colmo, el orador está en otro plano, allí lejos, subido a un escenario, con un micrófono en la mano o escudado detrás de un atril que más parece un parapeto que le proteja de la audiencia, mientras que el público está sentado confortablemente, escondido en el anonimato... y en la penumbra; sí, porque –al menos en nuestras convenciones- las presentaciones se acompañaban de diapositivas y para poder verlas, era necesaria la penumbra, con un simple foco que iluminase al orador.
 
Consciente de estos inconvenientes, fui aprendiendo –a base de experiencia y de cursos de formación- cómo atraer y mantener la atención. Resumiré algunas reglas básicas:
 
Hay que repartir la mirada. El orador debe dirigirse y mirar al público aunque no lo distinga bien en la oscuridad y la distancia, pero no debe mirar a un único punto sino ir mirando un rato hacia un lado, otro rato hacia otro. De esta forma, cada persona del público sentirá que aquella presentación va con él puesto que de vez en cuando le mira a él personalmente, mientras que si el orador sólo mira a un punto, los que estén en el resto de la sala se sentirán ignorados y desconectarán.
 
El orador no puede permanecer estático, sino que debe moverse por el escenario, y si me apuras, incluso bajando a la platea para caminar por los pasillos y que los asistentes sientan la cercanía y... por qué no decirlo, la intranquilidad por si al llegar hasta ellos les hace alguna pregunta. Pero ese caminar debe ser seguro, tranquilo, estudiado... moverse rápidamente de un lado para otro como pollo sin cabeza captaría la atención pero también provocaría la risa.
 
Aunque se llame “orador” a quien habla, no significa esto que tenga que estar hablando todo el tiempo. Lo primero que debe comprender es la necesidad de hacer pausas. El silencio crea expectación y el ir intercalando algunas pausas hacen que el público se interese en lo que vaya a venir después. Eso sí, tampoco se puede abusar de este recurso porque sería contraproducente.
 
Hay que hablar alto, con voz potente aunque se disponga de micrófono; y pronunciando bien para que se nos entienda. Y lo que es muy importante: la boca debe dirigirse al micrófono. Es muy frecuente que –mientras mantenemos el micrófono estático frente a nuestra boca- giremos la cabeza para mirar a un extremo de la sala o para mirar la pantalla de proyección y entonces la boca dirigirá el sonido lejos del micrófono, aunque lo tengamos muy cerca, con la consecuencia que no se oirá lo que decimos. El micrófono, pues, siempre frente a la boca, no pegado a nuestra mejilla. No obstante, hace años que este problema se ha reducido al proliferar los micrófonos de solapa, pero eso lleva otro problema añadido: ¿Qué hacer con las manos?
 
La expresión corporal, el saber mover las manos, es esencial para una buena comunicación. Está muy feo mantener los brazos caídos o meterse las manos en los bolsillos; tampoco gesticular en exceso. Los brazos y las manos sirven para apoyar algunas de las cosas que decimos y así debemos utilizarlos y ensayar cómo hacerlo. Una ayuda sencilla para estos casos es la de tener siempre algo en la mano, por ejemplo un puntero para indicar de vez en cuando cosas en la pantalla, aunque ¡ojo! (y nunca mejor dicho lo de “ojo”) ¡Cuidado con apuntar con el puntero láser al público, que a más de uno le puede dañar la retina... aparte de hacer el ridículo! También se puede tener o coger de vez en cuando algo relacionado con la presentación: un folleto, un envase de producto, etc.
 
Para ilustrar cómo se puede sorprender al auditorio me vienen a la memoria dos ejemplos que utilicé en las correspondientes presentaciones realizadas ambas ante una gran audiencia.. En una de ellas salí al escenario con un par de folios y comencé a leer. El contenido de aquellos folios era relativo a unas prácticas que eran habituales en las Regiones cuando hacían pequeñas acciones locales de Publicidad que yo quería desterrar. Cuando las hube leído, empecé a romper los folios en varios trozos y dejé caer en silencio aquellos pedazos de papel por el escenario. A continuación les dije: “Esto es lo que no debemos hacer”. Y comencé entonces la verdadera presentación en la cual les expliqué una serie de normas y principios básicos que habían de seguirse.
 
El segundo ejemplo fue igual de teatral o más si cabe. Había pedido que, previamente, dispusieran un taburete en un rincón del escenario. Cuando llegó mi turno fui a ese rincón, lo cogí, lo llevé al centro del escenario y me senté en él, con el micrófono en la mano, como cualquier monologuista. Saludé al auditorio y les conté –más o menos como sigue- esta historia:
“Había una vez un pobre sentado a la puerta de un gran y lujoso edifico de oficinas. El pobre se pasaba allí las horas muertas con un cartel que decía: ‘Pobre ciego’ y un sombrero en el que muy pocas monedas caían. Un Ejecutivo de una Agencia de Publicidad que tenía allí sus oficinas, pasaba por delante del pobre ciego todos los días; veía el poco dinero que recaudaba, cada vez menos, y comenzó a sentir pena. Aunque él le echase algunas monedas, veía que eso no era suficiente porque se dio cuenta que la gente se había acostumbrado a verlo allí y como no llamaba la atención de nadie –era como un elemento más del mobiliario urbano- pasaban junto a él con indiferencia. Una mañana, al llegar este Ejecutivo a la oficina se detuvo frente al pobre, dispuesto a ayudarle, y le dijo: ‘Me gustaría ayudarte y como yo trabajo en una Agencia de Publicidad, me he permitido hacerte otro cartel, así que te agradecería que cambiases el que tienes por este otro, que creo te traerá mejor suerte’. El pobre ciego le agradeció el gesto, pero antes que pudiese preguntarle nada, el Ejecutivo de la Agencia de Publicidad había desaparecido. Al cabo de unos minutos oyó el sonido de unas monedas que caían en su sobrero, y al cabo de otros minutos, algunas más... y cada vez más. No salía de su asombro al comprobar cómo aquél día había cambiado su vida y estaba recaudando más dinero que otros días. Pero él no sabía qué ponía en el cartel que le había dado aquél hombre. Cuando al acabar la jornada laboral, el Ejecutivo salió del edificio de oficinas, se acercó de nuevo al pobre para interesarse por cómo había ido el día y si la gente le había echado más monedas. El pobre ciego se deshizo en elogios y agradecimiento, contándole el drástico cambio que se había producido y le pidió que por favor le dijese qué había escrito en aquél cartel. Entonces el Ejecutivo se lo leyó: ‘Pone –le dijo- Mañana es Primavera, y yo no podré verla’.
Tras esta historia, me bajé del taburete y les hablé de la importancia de la creatividad, de la personalidad y la diferenciación que debe tener la buena Publicidad y que era en esa línea en la que todos debíamos trabajar. Les hice ver que las dos frases venían a decir lo mismo: “Pobre ciego” y “Mañana es Primavera y yo no podré verla”. Pero mientras la primera iba dirigida a la razón, la segunda impactaba en los sentimientos, en la emoción, y cuando cualquiera de nosotros toma una decisión de compra, la emoción siempre suele ganarle la partida a la razón aunque a primera vista no queramos reconocerlo.
 
Tras aquél inusual arranque de mi presentación, pasé a explicar cuáles iban a ser las principales acciones y campañas publicitarias que llevaríamos a cabo durante el siguiente año. La audiencia ya estaba entregada y expectante.
 
Cada nueva intervención ante un auditorio suponía un aliciente extra de motivación, un reto por superarme a mi mismo y lograr esa conexión con el público. Los escenarios me atraían y mientras a otros les imponía respeto eso de salir al escenario y, micrófono en mano, dirigirse al auditorio, para mi era un motivo de disfrute y satisfacción, y esa satisfacción se la transmitía al público. Incluso en aquella ocasión cuando se celebró una fiesta para presentar el insecticida Applaud en Benicásim y, como cierre de la misma se organizó un sorteo de máquinas de fumigar y la actuación de un grupo de coristas. Me pidieron que subiera al escenario a presentarlo y allí subí a improvisar como tantas veces había hecho.
 
Pero, en definitiva, si alguna lección hemos de sacar de este capítulo, yo la resumiría en tres palabras, exactamente las tres que comenté al comienzo de mi primera intervención pública en esta compañía: entretener, enseñar y entusiasmar. ¡Ah! Y por supuesto: ¡Sorprender!
 
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