3. Relanzamiento

Apenas había transcurrido un año desde mi incorporación a Zeltia Agraria cuando un hecho vino a convulsionar nuestro habitual día a día. El Director General, Alfredo Rubín, se reunió con los miembros de Comité de Dirección en un hotel en la sierra de Madrid para estar aislados de todo y de todos y debatir sobre un cambio que sería trascendental para el futuro de la compañía. Se había encargado un estudio a una empresa de investigación de mercados para ver cómo percibían los clientes a Zeltia Agraria y qué era lo que más valoraban de una compañía de agroquímicos. Zeltia Agraria seguía siendo una “joint-venture” al 50 por ciento entre Zeltia e ICI, pero la compañía británica era quien llevaba las riendas del negocio y la que estaba dispuesta a hacer todo lo necesario para que la introducción de sus productos en España fuese lo más exitosa posible. Mientras tanto, los propietarios de Zeltia se dejaban querer y estaban más preocupados por recoger beneficios que por apostar y arriesgar en el futuro de esta compañía.
 
Según el citado estudio, Zeltia Agraria tenia una buena imagen, pero se identificaba como una compañía española, no con una internacional, y resulta que a la hora de destacar los aspectos que más valoraban de una compañía, tanto agricultores como distribuidores, citaban el respaldo de un grupo internacional y potente de investigación que aportase de forma continua nuevos y mejores productos. Daba la casualidad que Zeltia Agraria era así gracias a su unión a ICI... y sin embargo no se la percibía de aquella manera.
 
Al segundo día de reunión me mandaron llamar para que me desplazase hasta ese hotel aislado y me uniese al “brain storming” que estaban llevando a cabo para relanzar la compañía y que pasaba entre otras cosas, por bautizarla con un nuevo nombre, un nuevo logotipo, una nueva identidad corporativa y una potenciación de toda su Publicidad, a la cual dotarían a partir de entonces de unos presupuestos muchos mayores.
 
En base a las conclusiones del citado estudio, se fueron escribiendo posibles nombres en un “flip-chart” (cuaderno de hojas en blanco 70x100  colocado sobre un caballete, sobre el que se va escribiendo con rotuladores gruesos como si de una pizarra se tratara). El “brain storming” no duró mucho tiempo, porque eran tantos los condicionantes que apenas había hueco para la imaginación: tanto la marca “Zeltia” como la marca “ICI” debían conformar el nuevo nombre de la compañía y, en definitiva, sólo cabían dos posibilidades lógicas: que se llamase “ICI-Zeltia” o que se llamase “Zeltia-ICI” y la primera de estas opciones era más fácil de pronunciar que la otra, por lo cual el nuevo nombre quedó decidido. Pero había que añadirle algo más para que quedase claro qué clase de compañía era, en qué tipo de mercado operaba; porque en el caso de Zeltia Agraria, estaba perfectamente claro que se trataba de una compañía relacionada con la agricultura, pero si sólo se decía ICI-Zeltia no se sabría qué tipo de actividad podría desarrollar dicha compañía.
 
Se comenzaron a barajar palabras que definiesen la actividad para añadirlas como apellido al nuevo nombre. La que menos gustaba era la de “pesticidas” porque, aunque era un término de uso corriente, sonaba francamente mal. La que más gustaba era la de “fitosanitarios”, pero reconocimos que mucha gente no sabría qué significaba aquello e incluso muchos podrían pensar que la actividad del negocio eran saneamientos, es decir, lavabos, váteres, etc. Otras posibles palabras eran “agricultura”, “agrícola”... y “agroquímicos”. Y fue esta última la que se eligió ya que estaba formada por el prefijo “agro” que alude a la agricultura y por la palabra “químicos”, y al fin y al cabo lo que vendía la compañía eran productos químicos para el campo.
 
Me dijeron que, a partir de ese momento, me tocaba trabajar a mi para preparar un nuevo logotipo, un nuevo diseño de todos los envases, de los nuevos rótulos, de los nuevos embalajes... Se fijó la fecha de relanzamiento para finales del mes de octubre, esto es, disponía de algo más de medio año para prepararlo todo. Pero también tendría que hacer inventario de stocks de todos los materiales publicitarios que llevasen el logotipo de Zeltia Agraria ya que, a partir de aquella fecha no podrían utilizarse y sería una pena desperdiciarlos. Comenté que a todos los regalos publicitarios (gorras, llaveros, etc.) les podríamos dar salida –para regocijo de los visitantes- en las próximas ferias agrícolas en que estaríamos presentes con un stand; y por lo que se refería a folletos, expliqué que podían encargarse unas hojas de pegatinas con el nuevo logotipo a diferentes tamaños para irlas pegando encima del logotipo antiguo en los folletos, boletines técnicos, etc. De esta forma no se desperdiciaría ningún material promocional.
 
Para hacer la comunicación del nuevo nombre de la compañía a los Distribuidores, autoridades y principales clientes, se decidió organizar una serie de reuniones de presentación por toda España, a fin de que los clientes y autoridades de cada una de las regiones tuvieran un trato personal y diferenciado. El Departamento de Ventas se encargaría de la organización de dichas reuniones (elección de los hoteles, cena, selección de invitados y envío de las invitaciones y, en general, toda la logística de las mismas). Para el Departamento de Publicidad, aparte de lo mencionado anteriormente, correspondería diseñar y realizar la campaña de Publicidad necesaria para darlo a conocer, aunque el presupuesto disponible no sería infinito, por lo que debería atenerme a la cantidad que habían aprobado para ello.
 
Para el primer paso, que consistía en diseñar un nuevo logotipo, tenía que buscar a un auténtico especialista, un artista gráfico de reconocido prestigio y experiencia, y cuyos honorarios no fuesen tan desorbitados como los que presentan las grandes Agencias de Publicidad. Sin embargo esta elección sólo me llevó un segundo: conocía a la persona idónea, Luis Díaz Ricote. Él fue quien diseñó el logotipo del Mundial de Fútbol celebrado en España (no el “Naranjito” sino el logotipo consistente en un balón que dejaba tras de sí una estela con los colores de la bandera de España) y con quien había trabajado en Latino-Syntex durante seis años, con quien había coincidido unos meses después en la Agencia de Publicidad Acento, y con quien había colaborado durante seis años más cuando trabajé en los laboratorios Sideta.
 
La elección fue un acierto porque al poco tiempo nos presentó varias ideas y una de ellas nos pareció que había dado en el clavo y sólo necesitaría algunos pequeños retoques. Se trataba de un círculo como el del logotipo del grupo ICI, con lo cual la asociación entre ambos quedaba patente. Dentro del mismo había una letra “Z”, la inicial de “Zeltia” pero esa letra no estaba dibujada de una forma cualquiera sino que era el resultado de la unión de dos ramas de olivo, precisamente uno de los cultivos agrícolas más representativos de nuestro país. Este círculo constituía el “anagrama”, es decir, el dibujo que por sí solo identificaría a la compañía, pero faltaba añadirla el nombre completo de la empresa, el cual –unido al anagrama- conformaría lo que se conoce comúnmente como “logotipo” y que no es otra cosa que la unión de un anagrama y un nombre comercial escrito en sus caracteres personales e identificativos. De esta forma, el nombre “ICI-Zeltia” se colocaba a la derecha o debajo del anagrama, facilitando así su reproducción en formato más cuadrado o más rectangular según fuese necesario, y debajo, en letra más pequeña la palabra “Agroquímicos”. Los colores quedaron claramente establecidos: el círculo con las hojas que formaban la letra “Z” iría en color verde, concretamente el Pantone 361 pero, como no siempre se utilizarían colores directos sino cuatricromía, se indicó cuál debía ser la mezcla exacta para conseguirlo: 100% amarillo + 80% cyan (azul). De igual forma se elaboró, primero, una hoja en papel fotográfico con todas las variaciones aprobadas (en horizontal y en vertical, en positivo y en negativo) que se entregaría a todas aquellas empresas (imprentas, fabricantes de gorras, comercializadoras de regalos publicitarios, etc.).
 
Reproduzco a continuación las palabras que utilicé para comunicar a toda la red de ventas este cambio de logotipo para que fuesen cambiándolo en todos los sitios del ámbito regional en donde cada uno de ellos trabajase:
“El logotipo o logo, es un signo gráfico cuya misión es la de transmitir el nombre de una empresa o producto, con un mínimo esfuerzo visual, durante un mínimo espacio de tiempo, haciendo su mensaje perdurable y distinguible respecto a los demás.
En un mundo como el nuestro, donde constantemente nos vemos sometidos a un bombardeo de estímulos, especialmente visuales y acústicos, es primordial la creación de logotipos capaces de hacer llegar y diferenciar nuestros mensajes, dotándolos de una personalidad, dándoles, en definitiva, notoriedad.
Normalmente el logo está formado por dos partes: el anagrama o dibujo, y la marca o nombre de la empresa o producto.
Sin embargo es corriente llamar logo o logotipo al anagrama, aunque en la práctica la semántica no tiene mayor importancia.
¿Cómo debe ser un logotipo?
El logotipo no tiene por qué ser un dibujo o una palabra; lo que debe ser, ante todo, es original, para que la mente del consumidor lo retenga. Así, pues, puede constar de una o varias palabras o ser un simple dibujo. No obstante, anagrama y marca suelen ir juntos e igualmente se les conoce popularmente como logotipo.
El logotipo debe transmitir una idea de lo que es el producto o servicio, aunque no necesariamente. Más frecuente es  a la inversa, es decir, es el logo el que nos recuerda a quién representa.
Y esto es así porque su fuerza radica en la repetición, consiguiendo de esta forma crear imagen de empresa o de marca, ya que todo aquello que va unido por el logo va conformando una unidad.
Actualmente en las estrategias de imagen global, la Publicidad sigue siendo la protagonista, la parte visible del iceberg de las comunicaciones, pero por debajo las empresas están descubriendo un enorme repertorio de soportes de comunicación que hasta ese momento estaban desperdiciando.
Cada día los productos y servicios tienden a parecerse más entre sí. Con la mano en el corazón ¿quién sabe cuál es la mejor nevera, el mejor banco, el mejor vino? La gente tiende a comprar imagen más que comprar productos o servicios.
Y por ello, cada día tienen mayor importancia factores como estos:
-                      Imagen corporativa.
-                      Packaging.
-                      Desarrollo de marcas.
-                      Comunicación corporativa.
El logo es, pues, una parte fundamental en nuestra lucha por ganar mercado. Y por ello es lógico que todas las empresas se preocupen por actualizarlo, tal como podemos ver en numerosos ejemplos de empresas con muchos años en el mercado que, en el transcurso de los mismos, han ido actualizando y modernizando su logotipo, ajustándolo a los tiempos que viven. En algunos casos esas modificaciones son mínimas, pero en otros casos, una necesidad de cambio de imagen imponía soluciones más radicales.
Tened presente que cada mensaje publicitario, acompañado de logo, transmitirá al mismo su esencia, y así la posterior visión de ese simple logo nos hablará de garantía, calidad, eficacia, seguridad... es decir, todo lo que hayamos transmitido en los anuncios, imágenes y mensajes que lo acompañaban.
Zeltia Agraria nació en 1.964 con su correspondiente logotipo, pero ha transcurrido el tiempo, toda ha evolucionado, y se imponía un cambio. Para ello se realizó un profundo análisis.
Por una parte, el logo de Zeltia Agraria reunía cosas realmente importantes:
-                      El nombre de Zeltia que ha sabido ganarse día a día un alto prestigio.
-                      La palabra “agraria” que identifica inmediatamente con el sector al que pertenece.
-                      Los símbolos gráficos, que lo relacionan con una empresa química.
Sin embargo, el desarrollo de los medios de comunicación ha ido haciendo cada vez más necesaria la utilización masiva del logotipo sobre los más variados soportes, y así nos hemos ido encontrando con diversos problemas:
-                      La palabra “agraria” es más visible que la palabra “Zeltia”.
-                      La distribución de masas hace que la parte izquierda del logo pese más que la derecha, la cual, además, se alarga antiestéticamente con el añadido de “S.A.”.
-                      Carece de un color que la destaque e identifique.
¿Y en qué se traduce todo esto? Veamos unos ejemplos:
Si tenemos que reproducirlo en un formato vertical y estrecho, sus dimensiones serán mínimas y su visibilidad realmente escasa.
Si queremos reproducirlo en un formato horizontal, dejará muchos espacios en blanco, y no por mucho aumentar su tamaño aumentará en igual medida su visibilidad.
Y si disponemos, en definitiva, de una superficie “X” para reproducirlo, siempre estaremos condicionados por su excesiva longitud.
Lo primero que hicimos, pues, fue pensar el nuevo nombre. Barajamos decenas de posibilidades tratando de buscar aquél que reuniese estos condicionantes:
-                      Debía contener la palabra “ICI” para destacar nuestra unión a este importante grupo internacional y, en consecuencia, ser portadores de un potencial investigador de primer orden.
-                      Debía contener la palabra “Zeltia”, ya que no en vano su dilatada experiencia ha ganado un merecido prestigio.
-                      Y debía contener, de ser posible, una relación con el mundo de la agricultura.
Eran, quizás, demasiados condicionantes, por lo cual no cabía más alternativa que llamar “ICI-Zeltia, agroquímicos” a la nueva compañía.
Para diseñar su logo contactamos con un artista de reconocido prestigio, precisamente el que diseñó el logotipo del Campeonato Mundial de Fútbol celebrado en España, y así fue respondiendo a nuestras necesidades:
-                      Un tipo de letra moderno, bonito y perfectamente legible.
-                      Una relación con la agricultura a través de unas hojas de olivo que forma la “Z”, precisamente la “Z” de Zeltia y la “Z” del antiguo y popular “ZZ”.
-                      Y unas líneas más gruesas que hacen más compacto y más legible este conjunto a cualquier tamaño.
También se le añadió la palabra “agroquímicos” aunque sólo para aquellas utilizaciones fuera del contexto publicitario, como facturas, albaranes, documentación oficial, etc., y se compuso en dos composiciones, horizontal y vertical para que pueda adaptarse mejor a cualquier tipo de superficie.
Finalmente, y para que no exista ningún problema a la hora de encargar la reproducción del nuevo logotipo, hemos diseñado unas hojas de papel fotográfico en donde aparecen todas las posibles formas autorizadas, las cuales podréis entregar a todo aquél que tenga necesidad de reproducirlo, asegurándonos así la calidad del resultado final. La calidad y homogeneidad a la hora de reproducir el logotipo en cualquier soporte es imprescindible para un correcto desarrollo de la imagen de empresa”.
 
Pero el cambio de nombre y logotipo abarcaba mucho más. Encargué al artista gráfico que lo había diseñado un completo “Manual de identidad corporativa” en donde se recogiese cómo debía ponerse dicho logotipo en todos y cada uno de los emplazamientos en donde apareciese el anterior: rótulos de fábricas y almacenes, cajas de embalaje, envases de producto, pintura del logotipo sobre fachadas en donde apareciese el anterior, el cual debería sustituirse por el nuevo, facturas, albaranes, impresos, cartas, sobres, tarjetas de visita, materiales publicitarios, batas y monos de los empleados, carteles luminosos, etc. Este fue el primer “Manual de identidad corporativa” que realicé y debo decir que no desentonó en absoluto de otros realizados por grandes compañías.
 
Ya de cara a la gran campaña de relanzamiento que estábamos preparando, diseñamos y encargamos los siguientes materiales para garantizar una correcta difusión del mensaje: 110.000 envíos por correo a todos los clientes y a todo el listado de agricultores de que disponíamos, 300 carteles conmemorativos para colocarlos en los principales puntos de venta, 26 inserciones en prensa diaria y revistas y un folleto corporativo.
 
En el caso de los sobres, se diseñó uno especial en el que se veía el antiguo logotipo de Zeltia Agraria sobre el que se había superpuesto el nuevo de ICI-Zeltia. En el caso de cartas, carteles y anuncios en prensa, se diseñó un anuncio con una ilustración muy especial que podéis ver en la portada de este libro: un gran logotipo formado por un cultivo verde que crece sobre España (aunque no nos libramos de algunas bromas, al decirnos que era tanto el empeño que habíamos puesto que hasta habíamos invadido Portugal).
 
Por lo que se refiere a los anuncios en prensa, no disponíamos de mucho presupuesto, sobre todo teniendo en cuenta las altísimas tarifas que tenían (y siguen teniendo) los diarios de alcance nacional, así como la enorme cantidad existente de medios regionales y locales. Era imposible anunciarse en todos, y por otra parte, nuestro público era muy limitado: Organismos Oficiales, Distribuidores y agricultores; por lo que los anuncios en medios generales estarían llegando en su mayoría al público general que, precisamente, no era nuestro público objetivo. De esta forma, arbitré una decisión salomónica que fue la de hacer una única inserción en el principal diario nacional, El País (para que quedara constancia en un diario que leerían en todos los Organismos Oficiales), y repartir el resto de inserciones en las principales revistas agrícolas (que leerían todos nuestros Distribuidores y principales clientes): Agrícola vergel, Agricultura, El cultivador moderno, Jóvenes agricultores, Horticultura, Tria, Uteco y Valencia Fruits. En estas revistas técnicas haríamos tres inserciones, una cada mes, ya que eran revistas mensuales, mientras que en la última, Valencia Fruits, que era semanal, haríamos seis inserciones.
 
Sin embargo la mejor forma de dar a conocer a la nueva compañía era la presentación personal y en este sentido había que dotar de toda la parafernalia posible a esas reuniones y fue así como pensé en la realización de un audiovisual, aprovechando que acabábamos de comprar un dispositivo último modelo que permitía –mediante la introducción de unos impulsos en una cinta magnetofónica grabada previamente- transmitir a cuatro proyectores de diapositivas una serie de instrucciones para que fuesen proyectándose las diapositivas con efectos de fundido, de parpadeo, etc., dotando de gran espectacularidad –si sabía hacerse, por supuesto- a la proyección del audiovisual. 
 
Me metí de lleno a preparar el guión y el texto del audiovisual que –para lo que era aquella época- quedó muy bien, aunque leído ahora suena bastante grandilocuente; pero diré en mi descargo que ese era el tipo de lenguaje publicitario que se llevaba en los ochenta. Una vez terminado el texto (que fue aprobado sin problemas) nos fuimos al estudio de grabación y nuestro locutor favorito, Elías Rodríguez, hizo una interpretación perfecta. Después, Javier y yo seleccionamos una gran cantidad de diapositivas y Javier se ocupó de dotarlas de vida propia mediante un sabio manejo de los efectos y el ritmo que debía llevar la presentación. Una vez sintonizada la grabación (locución y música) con las imágenes de los cuatro proyectores, el resultado fue espectacular (aquello era lo más avanzado de la época en cuanto a presentaciones) y aun siendo una presentación a base de diapositivas se la logró dotar de una gran movilidad que causo la admiración de todos cuantos lo presenciaron.
 
El texto constaba de dos partes claramente diferenciadas. En la primera de ellas se hacía un repaso de lo que había sido Zeltia Agraria y, al finalizar dicha exposición, se producía un cambio brusco que daba entrada –con mayor dinamismo- a la nueva compañía. Este era el texto del citado audiovisual:
“Desde hace más de un cuarto de siglo, Zeltia Agraria se ha venido manteniendo en primera línea en la lucha contra las plagas, enfermedades y malas hierbas de nuestro campo.
Durante todo este tiempo, sus estructuras se han ido perfeccionando y adaptando a las circunstancias cambiantes de este mercado específico.
Así, en una primera época en la que la gama de productos fitosanitarios utilizados en la agricultura española era relativamente corta y poco especializada, Zeltia Agraria potenció una organización comercial con una amplia red de vendedores.
El conocimiento y la vivencia cercana de los problemas y necesidades de nuestra agricultura, le valió para ofrecer, en cada caso concreto, la solución más adecuada.
No es de extrañar, pues, que hoy en día sea Zeltia Agraria una de las compañías líderes más conocidas, una compañía que ha sabido ganarse la confianza de miles de agricultores.
Aunque Zeltia Agraria tuvo su nacimiento en 1.964 ya contaba con una dilatada experiencia.
Veamos sus orígenes:
En 1.926 se constituyó ICI, mediante la unión de los cuatro mayores fabricantes británicos de productos químicos, uno de los cuales ya exportaba a España –desde hacía un año- sulfato de amoníaco.
Al año siguiente, ICI establece en Jealott’s Hill un centro para la investigación de fertilizantes: era el primer centro de investigaciones agrarias que una empresa privada instalaba en aquél país.
En 1.937 se crea Plant Protection con vistas a desarrollar productos para la protección de las cosechas y a comercializar en todo el mundo los fabricados por ICI.
Jealott’s Hill se iba a convertir en el escenario donde se llevarían a cabo trabajos decisivos a favor de la agricultura mundial.
Un centro donde se iban a experimentar gran cantidad de productos químicos –descubiertos cada año en los laboratorios de investigación- y donde se iban a evaluar sus posibilidades reales como pesticidas, así como su seguridad para el hombre y para el medio ambiente.
Una tarea que sólo podía estar al alcance de una gran compañía, ya que el capital económico, técnico y humano para llevar a cabo un trabajo de este tipo es impresionante.
Piense, por ejemplo, que antes de lanzar un producto al mercado, se han estudiado una media de 10.000 fórmulas diferentes.
Para hacer un repaso, podemos citar a título indicativo, algunos descubrimientos que han supuesto verdaderas revoluciones en el mundo de la agricultura:
Herbicidas selectivos, insecticidas y, más recientemente, los bipiridilos, funguicidas e insecticidas.
Y volviendo a sus orígenes, también hay que remontarse a 1.940, pues en dicho año se funda laboratorios Zeltia con capital español.
Su aportación a estos sectores fue fundamental, con productos realmente importantes en aquella época.
Como la creciente tecnificación de nuestra agricultura imponía soluciones cada vez más específicas, productos cada vez más sofisticados y eficaces, y una organización altamente especializada, ICI y Zeltia deciden aunar sus intereses.
Este esfuerzo común permitiría ofrecer a la agricultura española la investigación de uno de los más importantes grupos del mundo y la experiencia y organización industrial y comercial de esta compañía española.
Así es como nace, en 1.964, Zeltia Agraria.
Sin embargo no queda ahí esa colaboración, sino que también se extiende a otras áreas como la del mercado farmacéutico.
Tanto ICI como Zeltia continúan su expansión en diversos sectores de la economía nacional a través de importantes compañías.
ICI se ha revelado como una de las compañías más dinámicas e importantes del mundo en el sector de productos agroquímicos y sus objetivos, en materia de agricultura, abarcan numerosos aspectos.
Las ventas de ICI en el mundo han llegado a rebasar cifras realmente importantes, con crecimientos superiores a la media del mercado.
A través de sus centros de investigación, de producción, y de venta, ICI se ha implantado en los cinco continentes.
Sus ventas se extienden a numerosos sectores, entre los que podemos destacar el de la agricultura.
Y dentro de la agricultura podemos ver los distintos sectores que abarca. ICI es, en definitiva, una de las mayores empresas químicas del mundo; una organización que da trabajo a más de 100.000 personas.
Uno de sus centros más importantes está en Fernhust. Desde allí, precisamente, se planifica la exportación de sus productos a nuestro país.
Otro de ellos está en Jealott’s Hill. Allí un amplio grupo de científicos se dedica a investigar nuevos productos químicos y a planificar los ensayos preliminares que habrán de realizarse en todo el mundo, a través de la red de Estaciones de Investigación.
Así, los Departamentos Técnicos de ICI y de Zeltia Agraria forman un amplio equipo de trabajo que intercambia de forma permanente sus experiencias.
Y finalmente podemos citar la fábrica, situada en Kent, donde se formulan numerosos productos y donde se reciben materias primas procedentes de otras de sus fábricas.
Pero además Zeltia Agraria no quiso que existiese ningún tipo de freno o límite que le impidiese ofrecer al mercado español aquellos productos que pudiese necesitar.
De esta forma, además de los productos de investigación propia, tanto de ICI como de Zeltia, mantiene contacto permanente y distribuye productos de las principales empresas de pesticidas del mundo.
Así se asegura el estar en disposición de ofrecer al agricultor, en todo momento, las más avanzadas técnicas fitosanitarias y cualquier producto que represente un verdadero interés para la agricultura española.
Todo ello gracias a su constante esfuerzo de renovación del catálogo.
Pocas compañías son capaces de ofrecer una gama tan amplia de insecticidas, funguicidas, herbicidas y otros muchos productos de interés especial para la agricultura.
No es de extrañar, pues, que con todo este bagaje, Zeltia Agraria se haya asentado como una de las compañías líderes en nuestro país.
(Pausa y cambio brusco en la música e imagen)
¡Bienvenidos!
Esta puede ser, a grandes rasgos, la historia, la trayectoria de esta compañía que hoy nos ha reunido aquí.
Y si lo que acabamos de ver y escuchar es una historia de expansión y de progreso, que ha sido capaz de levantar un impresionante capital técnico y humano, no puede –por su misma esencia- quedar paralizada.
Este potencial de investigación y desarrollo va generando continuamente nuevos productos, muchos de ellos en etapas muy próximas ya a su lanzamiento.
Zeltia Agraria quiere continuar avanzando, mejorando día a día sus estructuras, para poder ofrecer esos nuevos descubrimientos, muchos de los cuales van a ser factores decisivos en el desarrollo de nuestra agricultura durante los próximos años.
En este camino diario de superación que Zeltia Agraria se ha impuesto, quiso hace unos meses contrastar cuál era su imagen, y se puso en contacto con una de las más prestigiosas empresas de investigación de mercados.
Para que las conclusiones de esta amplia encuesta fueran del todo fiables, se distribuyeron proporcional y geográficamente.
De ahí salió el perfil ideal que debería reunir una compañía de productos fitosanitarios.
-                      Disponer de una amplia gama de productos, lo que indudablemente mejora la oferta del Distribuidor, al tiempo que le supone un respaldo de garantía.
-                      Ofrecer un buen servicio en el suministro de mercancías, fundamentalmente en el aspecto de la rapidez.
-                      Ser una empresa con investigación propia, ya que esto les garantiza el acceso a nuevas especialidades.
-                      Ofrecer unas atractivas condiciones comerciales, dentro de una política comercial seria.
-                      Disponer de una amplia red de técnicos vendedores altamente cualificados, capaces de asesorar y orientar sobre cuestiones técnicas.
-                      Apoyar sus productos con Publicidad y Promoción, algo imprescindible en un mercado competitivo.
-                      Que sus productos tengan una buena presentación, tanto estética como funcional, ya que este aspecto también influye en la decisión de compra.
-                      Unos envases adecuados por su variedad y contenido a cada necesidad, lo que resulta de gran utilidad a la hora de la venta y de la posterior aplicación del producto.
-                      Y un buen servicio post-venta, es decir, preocuparse por el resultado del producto, atender al cliente en caso de reclamación, asesorar técnicamente, etc.
Del análisis de estos factores y del posicionamiento en los mismos de las principales compañías, se pudo comprobar que, en opinión de los distribuidores, Zeltia Agraria ocupaba siempre los primeros lugares.
Sin embargo, como nunca fue el conformismo su tónica, se planteó la necesidad –basándose en este conocimiento- de dar un nuevo paso adelante.
Debería intensificar la comunicación de aquellos aspectos básicos, no siempre bien conocidos, relacionándolos firmemente entre sí.
Se pensó para ello en un nuevo nombre que aunase el prestigio ganado en España por Zeltia Agraria y el mundo de investigación de ICI, formando un logotipo moderno y atractivo que facilitase su identificación.
Se tuvieron en cuenta todos los aspectos que, poco a poco, fueron dando forma a este nuevo símbolo (el logotipo de ICI-Zeltia).
Y a partir de ahí, una nueva línea de etiquetas y envases, que va a contribuir a diferenciar los productos de ICI-Zeltia, identificando los grupos a que pertenecen.
Hoy por fin es el día en que ICI-Zeltia se viste de gala para presentarse de nuevo ante Vds, y quiere, por tanto, que la conozcan tal como es, en todas sus realizaciones –porque realmente ha cambiado- y en su inequívoca vocación de servicio al agricultor, para que así se lo exijan en todo momento.
En años pasados, y debido a la inexistencia o escaso desarrollo –según las zonas- de canales de distribución, llegó a reunir una amplia red comercial para poder acercarse a todos los agricultores y brindarles un servicio completo.
Aquello sirvió para establecer contacto con la realidad del mercado, y así, conociendo sus necesidades, poder llegar a crear una red de Distribuidores auténticamente profesional.
Gracias a esta simplificación que permite una mayor agilidad, ICI-Zeltia puede prestar mejor servicio a sus clientes.
Ellos son, finalmente, quienes mantienen contacto directo con el agricultor y transmiten en ambos sentidos toda la información necesaria para el correcto desarrollo de los productos existentes y de aquellos otros en diversas fases de comercialización.
El mercado agroquímico español está alcanzando su mayoría de edad y sus perspectivas de crecimiento son altamente esperanzadoras.
Dentro de él, ICI-Zeltia ocupa una posición muy destacada y continúa avanzando mediante una mejor estructura, unas relaciones más estrechas con las compañías líderes en el mundo en este sector, y con el incesante aporte investigador de ICI.
El Departamento Técnico de ICI-Zeltia lleva a cabo numerosos ensayos, distribuidos por toda la geografía nacional, contando con la Estación de Investigación de Valencia y con una finca de experimentación en Talavera.
En ICI-Zeltia se valora muy positivamente la relación con Servicios y Organismos Oficiales, no escatimando medios técnicos y humanos en aras a una más completa y eficaz comunicación.
Lo mismo puede decirse de todos los proveedores con los que ICI-Zeltia mantiene contactos profesionales, dentro de una línea de ética y seriedad total.
Su amplio conocimiento del mercado de herbicidas ha dado lugar al Departamento de Herbicidas Industriales, que cuenta con dos trenes que recorren 11.500 kms. de vías, regándolas en una anchura de siete metros, y una superficie en estaciones y explanadas de 18.000.000 m2.
El Departamento Industrial de ICI-Zeltia cuenta con dos fábricas, una en Porriño, donde se desarrolla y fabrica una amplia gama de productos y de diferentes formulaciones, entre las que merecen destacarse las coloidales; y otra fábrica en Jaén, que cumple hoy específicamente una valiosa misión de apoyo al mercado de Andalucía.
En este Departamento Industrial se han incorporado los últimos avances técnicos, mecanizando los procesos de producción para lograr una mayor rentabilidad de las fábricas y una mejor calidad de los productos.
En el Departamento de Administración se han introducido los más modernos sistemas de informática.
Su nuevo ordenador central permite una comunicación y coordinación inmediata entre todas las regiones.
De esta forma se logra una mayor economía de medios y se mejora el servicio al cliente.
Para ello el Departamento de Distribución cuenta con una amplia red de almacenes regionales y otros auxiliares.
A fin de que todo su personal alcance el máximo nivel de preparación, dentro de sus áreas de actuación respectivas, se organizan periódicamente cursillos de formación, que representan un nivel de inversión en línea con la práctica común de los países más avanzados de Europa.
Esto ha permitido a ICI-Zeltia consolidar un completo equipo de Marketing, que vuelca todo su esfuerzo en mejorar la comunicación a través de su red comercial y los canales de distribución para así garantizar el máximo nivel de satisfacción al agricultor.
ICI-Zeltia ha configurado su organización comercial a través de siete regiones, encontrándose en cada una de ellas un Jefe Regional, uno o dos Jefes de Desarrollo, varios Técnicos Comerciales, y el personal técnico, administrativo y de almacén, necesario.
Con todo ello se sitúa en las mejores condiciones de ofrecer un perfecto servicio a sus clientes.
Ellos representan para ICI-Zeltia el principal centro de interés en su esfuerzo por lograr cada día un mejor y más completo servicio al agricultor.
ICI-Zeltia es consciente de la importante labor que sus clientes realizan, no como meros intermediarios o vendedores, sino a través de su colaboración activa.
ICI-Zeltia conoce y agradece también el cariño especial que sienten por esta empresa, por su trayectoria, y por todo lo que ha representado y aún debe lograr a favor de la agricultura.
Siendo una empresa joven y en constante crecimiento, cuenta ya –sin embargo- con una dilatada experiencia y un potencial investigador de primer orden.
Su importante participación de mercado no debe ser sino un punto más de partida por cuento su vocación y posibilidades la impulsan ineludiblemente a unos crecimientos superiores a los del mercado.
ICI-Zeltia es, en definitiva, algo más que un nuevo nombre:
Es la expresión del firme propósito de seguir superándose para brindar cada día un mejor servicio a la agricultura española”.
 
El pistoletazo de salida para esta gran campaña de relanzamiento de la compañía se dio en la Convención de Ventas que tuvo lugar el 31 de septiembre de 1985 en el Hotel Palas Atenea, de Palma de Mallorca. Después se hicieron presentaciones al personal de las oficinas centrales en Madrid, clientes preferentes, Región Centro, dos reuniones a altos cargos de la Administración (una en Madrid ya que allí estaban nuestras oficinas centrales, y otra en Galicia, ya que allí teníamos la fábrica), Región Noroeste, Región Levante, Región Cataluña, Región Aragón-Rioja, Región Andalucía Occidental, Región Andalucía Oriental, personal de la fábrica de Jaén, personal de la fábrica de Porriño, y finalmente una a las principales Cooperativas del país.
 
En total fueron 15 reuniones en un espacio de 43 días, algo parecido a lo que hacen los cantantes y grupos de música cuando se embarcan en una serie de macroconciertos por toda la geografía española; porque aquellas reuniones también eran “macro” y no sólo por los invitados (más de un centenar a cada una de ellas), sino también por lo que conllevaba su montaje. Cabe decir que Javier y yo (bueno, y también mi coche –un flamante Renault 9-, que se embarcó con nosotros, cargado hasta los topes, hasta Palma de Mallorca para la primera de las reuniones). Como dos rockeros, Javier y yo recorrimos con mi coche –cargados con equipo de proyección y de sonido, los carteles para decorar la sala, ejemplares del folleto de presentación de la nueva compañía, etc.- toda España en una tournée de más de 7.000 kilómetros en poco más de un mes.
 
En las principales reuniones intervenían el Director General, Alfredo Rubín, el Director Comercial, Bernard Graciet, el Jefe de Ventas, Carlos Cárdenas y yo (para presentar a los asistentes lo que este cambio significaba desde el punto de vista publicitario y de imagen corporativa), si bien en la reunión celebrada en el Hotel Ritz de Madrid, dirigida a Organismos Oficiales, también intervino el Dr. Corntwaite, presidente del Consejo de Administración de la nueva ICI-Zeltia. Después, en las de alcance exclusivamente regional, intervenían el Director Comercial, el Jefe de Ventas, el Jefe Regional y yo. Os podéis imaginar que después de repetir hasta quince veces en poco más de un mes, el mismo discurso, para la segunda o tercera reunión ya me lo sabía de memoria... y no sólo yo, también Javier, que se escaqueaba en la penumbra de la parte trasera de la sala cuando yo empezaba a hablar y cuando me oía decir una frase (que siempre era la misma) volvía raudo a su puesto porque sabía que en un minuto terminaría mi disertación y tendría que apagar el proyector y devolver toda la iluminación a la sala.
 
El presente libro lo he titulado “De la Publicidad al Periodismo” y he de decir que esta campaña de relanzamiento fue la primera vez en que hice una incursión en el campo del Periodismo, en el que –hasta entonces- no tenía ninguna experiencia, salvo mi habilidad para escribir.
 
Me dediqué a buscar direcciones de periódicos y revistas generales, y les envié una Nota de Prensa (la primera que redacté)... ¡por correo! Bueno, tampoco hay que sorprenderse tanto porque en 1985 eso era lo habitual: o por correo o en mano por un mensajero; no había más alternativas, incluso el fax –tan popular después- estaba en pañales en esa época. No se hizo ninguna Rueda de Prensa ni ninguna otra convocatoria para periodistas, sólo esa Nota de Prensa, y sin embargo la respuesta ya la quisieran para sí muchos Jefes de Prensa de hoy en día, ni más ni menos que 28 noticias publicadas, y debo añadir que esas son las 28 que logré localizar porque entonces no disponía de ninguna Agencia de Seguimiento de Prensa o de “clipping”, y por supuesto (como también había enviado la Nota de Prensa a agencias de noticias, es de suponer que diversas emisoras de radio darían igualmente la noticia. Por entrar en detalle, os diré cuáles fueron los medios que publicaron la noticia sobre este cambio de nombre de la compañía:
Prensa nacional: ABC y Diario 16.
Prensa regional: Avui, El Correo Español, Faro de Vigo, Las Provincias, La Voz de Galicia, La Vanguardia, Levante y Sur.
Radio: Antena 3.
Revistas generales: Cambio 16, El Economista, Época, Fomento de la Producción, Interviú, Momento Financiero, Proyectos Químicos y Tiempo.
Revistas agrícolas: Agrícola Vergel, Agricultura y Cooperación, Cuadernos de fitopatología, España agrícola y ganadera, La acción social de Navarra, Tria y Valencia Fruits.
Revistas extranjeras: Innovation for Industry.
Revistas del grupo ICI: Plantector.
 
En la revista Proyectos Químicos se decía, por ejemplo que: “El cambio no responde a variaciones en la estructura financiera de la compañía, sino que está relacionado con la idea de resaltar el respaldo de la multinacional británica en la sociedad, según algunos observadores. Todavía hay algunos consumidores de productos plaguicidas y fitosanitarios en nuestro país que se fían más del producto de importación que de las marcas nacionales”.
 
Por su parte, en Faro de Vigo, decían –entre otras cosas- lo siguiente: “...progresivo abandono de la venta directa al agricultor, apoyándose en una red de intermediarios, y por otro lado la adecuación de los recursos humanos a la nueva realidad, realizando grandes inversiones en la cualificación del personal”. Y debo añadir a este respecto que así fue también en mi caso, puesto que a lo largo de los años que permanecí en esta compañía fueron muchos los cursos de formación a los que asistí.
 
Pero volvamos a lo que se decía a nuestros clientes en aquellos elementos publicitarios. Se hicieron varios modelos de cartas según fuesen dirigidas a Organismos Oficiales, Distribuidores o clientes, con pequeñas variaciones para adecuarlas a cada grupo. En el caso, por ejemplo, de los agricultores, decía así la carta:
 
“Distinguido agricultor:
Hace ya muchos años que Vd. conoce Zeltia Agraria. Durante todo este tiempo hemos venido manteniendo contacto con Vd., informándole de nuestros productos, bien fuera a través del correo, de campañas publicitarias, de nuestro Distribuidor en esa zona o de las reuniones y demostraciones que periódicamente realiza nuestro personal técnico.
Poco a poco, y gracias a la confianza que miles de agricultores como Vd. han depositado en nosotros, nos hemos situado y mantenido en primera línea en la lucha contra plagas, enfermedades y malas hierbas de sus cultivos.
Precisamente por ello, porque un mercado en constante desarrollo precisa la incorporación de los últimos avances técnicos, Zeltia Agraria ha venido respaldada por el potencial investigador de ICI, una de las compañías más importantes del mundo en fitosanitarios.
Y ahora nos disponemos a dar un nuevo paso adelante, mejoradas nuestras estructuras, para ofrecerle un mejor servicio.
Como consecuencia, también se produce una modificación en el nombre de nuestra empresa que, a partir de ahora, pasa a llamarse ICI-Zeltia.
Así, ICI-Zeltia es algo más que un nuevo nombre: es la expresión del firme propósito de seguir superándose, para brindar cada día un mejor servicio a la agricultura española.
Por lo demás, estamos a su disposición en las direcciones, teléfonos, Delegaciones, Distribuidores, etc., que Vd. ya conocía.
Atentamente”.
 
Con las cartas enviadas, con las invitaciones a altos cargos ya enviadas, con todo el material dispuesto, llegó el momento de las reuniones, eligiéndose para cada una de ellas uno de los emplazamientos más prestigiosos: el parador Conde de Gondomar en Bayona para la reunión de la Región Noroeste, el complejo turístico Devesa Gardens para la reunión de la Región Levante, el Hotel Ritz en Madrid, etc. En cada una de ellas estuvieron presentes las autoridades locales, y en todas ellas se proyectó -como plato fuerte- el audiovisual que habíamos preparado. La finalización de su proyección fue acompañada siempre por una gran salva de aplausos en todas y cada una de las reuniones. Dicho audiovisual causó un notable impacto en todos cuantos lo vieron puesto que en 1.985 este tipo de exhibiciones audiovisuales sólo estaban al alcance de muy pocas compañías. Como además dicho audiovisual iba dirigido a los invitados a aquellas reuniones (Servicios y Organismos Oficiales, Distribuidores y clientes importantes), la idea de una empresa renovada, con enorme potencial y futuro, y digna de confianza, calaba con facilidad en los mismos. Una confianza en la que se asentó el enorme crecimiento experimentado por la compañía en los años siguientes y que a mí, personalmente, como responsable de la Publicidad y Comunicación, me permitió crecer profesionalmente.
 
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