Apenas
había transcurrido un año desde mi incorporación a Zeltia Agraria cuando un
hecho vino a convulsionar nuestro habitual día a día. El Director General,
Alfredo Rubín, se reunió con los miembros de Comité de Dirección en un hotel en
la sierra de Madrid para estar aislados de todo y de todos y debatir sobre un
cambio que sería trascendental para el futuro de la compañía. Se había
encargado un estudio a una empresa de investigación de mercados para ver cómo
percibían los clientes a Zeltia Agraria y qué era lo que más valoraban de una
compañía de agroquímicos. Zeltia Agraria seguía siendo una “joint-venture” al
50 por ciento entre Zeltia e ICI, pero la compañía británica era quien llevaba
las riendas del negocio y la que estaba dispuesta a hacer todo lo necesario
para que la introducción de sus productos en España fuese lo más exitosa
posible. Mientras tanto, los propietarios de Zeltia se dejaban querer y estaban
más preocupados por recoger beneficios que por apostar y arriesgar en el futuro
de esta compañía. Según
el citado estudio, Zeltia Agraria tenia una buena imagen, pero se identificaba
como una compañía española, no con una internacional, y resulta que a la hora
de destacar los aspectos que más valoraban de una compañía, tanto agricultores
como distribuidores, citaban el respaldo de un grupo internacional y potente de
investigación que aportase de forma continua nuevos y mejores productos. Daba
la casualidad que Zeltia Agraria era así gracias a su unión a ICI... y sin
embargo no se la percibía de aquella manera. Al
segundo día de reunión me mandaron llamar para que me desplazase hasta ese
hotel aislado y me uniese al “brain storming” que estaban llevando a cabo para
relanzar la compañía y que pasaba entre otras cosas, por bautizarla con un
nuevo nombre, un nuevo logotipo, una nueva identidad corporativa y una
potenciación de toda su Publicidad, a la cual dotarían a partir de entonces de
unos presupuestos muchos mayores. En
base a las conclusiones del citado estudio, se fueron escribiendo posibles
nombres en un “flip-chart” (cuaderno de hojas en blanco 70x100colocado sobre un caballete, sobre el que se
va escribiendo con rotuladores gruesos como si de una pizarra se tratara). El
“brain storming” no duró mucho tiempo, porque eran tantos los condicionantes
que apenas había hueco para la imaginación: tanto la marca “Zeltia” como la
marca “ICI” debían conformar el nuevo nombre de la compañía y, en definitiva,
sólo cabían dos posibilidades lógicas: que se llamase “ICI-Zeltia” o que se
llamase “Zeltia-ICI” y la primera de estas opciones era más fácil de pronunciar
que la otra, por lo cual el nuevo nombre quedó decidido. Pero había que
añadirle algo más para que quedase claro qué clase de compañía era, en qué tipo
de mercado operaba; porque en el caso de Zeltia Agraria, estaba perfectamente
claro que se trataba de una compañía relacionada con la agricultura, pero si
sólo se decía ICI-Zeltia no se sabría qué tipo de actividad podría desarrollar
dicha compañía. Se
comenzaron a barajar palabras que definiesen la actividad para añadirlas como
apellido al nuevo nombre. La que menos gustaba era la de “pesticidas” porque,
aunque era un término de uso corriente, sonaba francamente mal. La que más
gustaba era la de “fitosanitarios”, pero reconocimos que mucha gente no sabría
qué significaba aquello e incluso muchos podrían pensar que la actividad del
negocio eran saneamientos, es decir, lavabos, váteres, etc. Otras posibles
palabras eran “agricultura”, “agrícola”... y “agroquímicos”. Y fue esta última
la que se eligió ya que estaba formada por el prefijo “agro” que alude a la
agricultura y por la palabra “químicos”, y al fin y al cabo lo que vendía la
compañía eran productos químicos para el campo. Me
dijeron que, a partir de ese momento, me tocaba trabajar a mi para preparar un
nuevo logotipo, un nuevo diseño de todos los envases, de los nuevos rótulos, de
los nuevos embalajes... Se fijó la fecha de relanzamiento para finales del mes
de octubre, esto es, disponía de algo más de medio año para prepararlo todo.
Pero también tendría que hacer inventario de stocks de todos los materiales
publicitarios que llevasen el logotipo de Zeltia Agraria ya que, a partir de
aquella fecha no podrían utilizarse y sería una pena desperdiciarlos. Comenté
que a todos los regalos publicitarios (gorras, llaveros, etc.) les podríamos
dar salida –para regocijo de los visitantes- en las próximas ferias agrícolas
en que estaríamos presentes con un stand; y por lo que se refería a folletos,
expliqué que podían encargarse unas hojas de pegatinas con el nuevo logotipo a
diferentes tamaños para irlas pegando encima del logotipo antiguo en los
folletos, boletines técnicos, etc. De esta forma no se desperdiciaría ningún
material promocional. Para
hacer la comunicación del nuevo nombre de la compañía a los Distribuidores,
autoridades y principales clientes, se decidió organizar una serie de reuniones
de presentación por toda España, a fin de que los clientes y autoridades de
cada una de las regiones tuvieran un trato personal y diferenciado. El
Departamento de Ventas se encargaría de la organización de dichas reuniones
(elección de los hoteles, cena, selección de invitados y envío de las
invitaciones y, en general, toda la logística de las mismas). Para el
Departamento de Publicidad, aparte de lo mencionado anteriormente,
correspondería diseñar y realizar la campaña de Publicidad necesaria para darlo
a conocer, aunque el presupuesto disponible no sería infinito, por lo que
debería atenerme a la cantidad que habían aprobado para ello. Para
el primer paso, que consistía en diseñar un nuevo logotipo, tenía que buscar a
un auténtico especialista, un artista gráfico de reconocido prestigio y
experiencia, y cuyos honorarios no fuesen tan desorbitados como los que
presentan las grandes Agencias de Publicidad. Sin embargo esta elección sólo me
llevó un segundo: conocía a la persona idónea, Luis Díaz Ricote. Él fue quien
diseñó el logotipo del Mundial de Fútbol celebrado en España (no el “Naranjito”
sino el logotipo consistente en un balón que dejaba tras de sí una estela con
los colores de la bandera de España) y con quien había trabajado en
Latino-Syntex durante seis años, con quien había coincidido unos meses después
en la Agencia de Publicidad Acento, y con quien había colaborado durante seis
años más cuando trabajé en los laboratorios Sideta. La
elección fue un acierto porque al poco tiempo nos presentó varias ideas y una
de ellas nos pareció que había dado en el clavo y sólo necesitaría algunos
pequeños retoques. Se trataba de un círculo como el del logotipo del grupo ICI,
con lo cual la asociación entre ambos quedaba patente. Dentro del mismo había
una letra “Z”, la inicial de “Zeltia” pero esa letra no estaba dibujada de una
forma cualquiera sino que era el resultado de la unión de dos ramas de olivo,
precisamente uno de los cultivos agrícolas más representativos de nuestro país.
Este círculo constituía el “anagrama”, es decir, el dibujo que por sí solo
identificaría a la compañía, pero faltaba añadirla el nombre completo de la
empresa, el cual –unido al anagrama- conformaría lo que se conoce comúnmente
como “logotipo” y que no es otra cosa que la unión de un anagrama y un nombre
comercial escrito en sus caracteres personales e identificativos. De esta
forma, el nombre “ICI-Zeltia” se colocaba a la derecha o debajo del anagrama,
facilitando así su reproducción en formato más cuadrado o más rectangular según
fuese necesario, y debajo, en letra más pequeña la palabra “Agroquímicos”. Los
colores quedaron claramente establecidos: el círculo con las hojas que formaban
la letra “Z” iría en color verde, concretamente el Pantone 361 pero, como no
siempre se utilizarían colores directos sino cuatricromía, se indicó cuál debía
ser la mezcla exacta para conseguirlo: 100% amarillo + 80% cyan (azul). De
igual forma se elaboró, primero, una hoja en papel fotográfico con todas las
variaciones aprobadas (en horizontal y en vertical, en positivo y en negativo)
que se entregaría a todas aquellas empresas (imprentas, fabricantes de gorras,
comercializadoras de regalos publicitarios, etc.). Reproduzco
a continuación las palabras que utilicé para comunicar a toda la red de ventas
este cambio de logotipo para que fuesen cambiándolo en todos los sitios del
ámbito regional en donde cada uno de ellos trabajase: “El
logotipo o logo, es un signo gráfico cuya misión es la de transmitir el nombre
de una empresa o producto, con un mínimo esfuerzo visual, durante un mínimo
espacio de tiempo, haciendo su mensaje perdurable y distinguible respecto a los
demás. En
un mundo como el nuestro, donde constantemente nos vemos sometidos a un
bombardeo de estímulos, especialmente visuales y acústicos, es primordial la
creación de logotipos capaces de hacer llegar y diferenciar nuestros mensajes,
dotándolos de una personalidad, dándoles, en definitiva, notoriedad. Normalmente
el logo está formado por dos partes: el anagrama o dibujo, y la marca o nombre
de la empresa o producto. Sin
embargo es corriente llamar logo o logotipo al anagrama, aunque en la práctica
la semántica no tiene mayor importancia. ¿Cómo
debe ser un logotipo? El
logotipo no tiene por qué ser un dibujo o una palabra; lo que debe ser, ante
todo, es original, para que la mente del consumidor lo retenga. Así, pues,
puede constar de una o varias palabras o ser un simple dibujo. No obstante,
anagrama y marca suelen ir juntos e igualmente se les conoce popularmente como
logotipo. El
logotipo debe transmitir una idea de lo que es el producto o servicio, aunque
no necesariamente. Más frecuente esa la
inversa, es decir, es el logo el que nos recuerda a quién representa. Y
esto es así porque su fuerza radica en la repetición, consiguiendo de esta
forma crear imagen de empresa o de marca, ya que todo aquello que va unido por
el logo va conformando una unidad. Actualmente
en las estrategias de imagen global, la Publicidad sigue siendo la
protagonista, la parte visible del iceberg de las comunicaciones, pero por
debajo las empresas están descubriendo un enorme repertorio de soportes de
comunicación que hasta ese momento estaban desperdiciando. Cada
día los productos y servicios tienden a parecerse más entre sí. Con la mano en
el corazón ¿quién sabe cuál es la mejor nevera, el mejor banco, el mejor vino?
La gente tiende a comprar imagen más que comprar productos o servicios. Y
por ello, cada día tienen mayor importancia factores como estos: -Imagen
corporativa. -Packaging. -Desarrollo
de marcas. -Comunicación
corporativa. El
logo es, pues, una parte fundamental en nuestra lucha por ganar mercado. Y por
ello es lógico que todas las empresas se preocupen por actualizarlo, tal como
podemos ver en numerosos ejemplos de empresas con muchos años en el mercado
que, en el transcurso de los mismos, han ido actualizando y modernizando su
logotipo, ajustándolo a los tiempos que viven. En algunos casos esas modificaciones
son mínimas, pero en otros casos, una necesidad de cambio de imagen imponía
soluciones más radicales. Tened
presente que cada mensaje publicitario, acompañado de logo, transmitirá al
mismo su esencia, y así la posterior visión de ese simple logo nos hablará de
garantía, calidad, eficacia, seguridad... es decir, todo lo que hayamos
transmitido en los anuncios, imágenes y mensajes que lo acompañaban. Zeltia
Agraria nació en 1.964 con su correspondiente logotipo, pero ha transcurrido el
tiempo, toda ha evolucionado, y se imponía un cambio. Para ello se realizó un
profundo análisis. Por
una parte, el logo de Zeltia Agraria reunía cosas realmente importantes: -El
nombre de Zeltia que ha sabido ganarse día a día un alto prestigio. -La
palabra “agraria” que identifica inmediatamente con el sector al que pertenece. -Los
símbolos gráficos, que lo relacionan con una empresa química. Sin
embargo, el desarrollo de los medios de comunicación ha ido haciendo cada vez
más necesaria la utilización masiva del logotipo sobre los más variados
soportes, y así nos hemos ido encontrando con diversos problemas: -La
palabra “agraria” es más visible que la palabra “Zeltia”. -La
distribución de masas hace que la parte izquierda del logo pese más que la
derecha, la cual, además, se alarga antiestéticamente con el añadido de “S.A.”. -Carece
de un color que la destaque e identifique. ¿Y
en qué se traduce todo esto? Veamos unos ejemplos: Si
tenemos que reproducirlo en un formato vertical y estrecho, sus dimensiones
serán mínimas y su visibilidad realmente escasa. Si
queremos reproducirlo en un formato horizontal, dejará muchos espacios en
blanco, y no por mucho aumentar su tamaño aumentará en igual medida su
visibilidad. Y
si disponemos, en definitiva, de una superficie “X” para reproducirlo, siempre
estaremos condicionados por su excesiva longitud. Lo
primero que hicimos, pues, fue pensar el nuevo nombre. Barajamos decenas de
posibilidades tratando de buscar aquél que reuniese estos condicionantes: -Debía
contener la palabra “ICI” para destacar nuestra unión a este importante grupo
internacional y, en consecuencia, ser portadores de un potencial investigador
de primer orden. -Debía
contener la palabra “Zeltia”, ya que no en vano su dilatada experiencia ha
ganado un merecido prestigio. -Y
debía contener, de ser posible, una relación con el mundo de la agricultura. Eran,
quizás, demasiados condicionantes, por lo cual no cabía más alternativa que
llamar “ICI-Zeltia, agroquímicos” a la nueva compañía. Para
diseñar su logo contactamos con un artista de reconocido prestigio,
precisamente el que diseñó el logotipo del Campeonato Mundial de Fútbol
celebrado en España, y así fue respondiendo a nuestras necesidades: -Un
tipo de letra moderno, bonito y perfectamente legible. -Una
relación con la agricultura a través de unas hojas de olivo que forma la “Z”,
precisamente la “Z” de Zeltia y la “Z” del antiguo y popular “ZZ”. -Y
unas líneas más gruesas que hacen más compacto y más legible este conjunto a
cualquier tamaño. También
se le añadió la palabra “agroquímicos” aunque sólo para aquellas utilizaciones
fuera del contexto publicitario, como facturas, albaranes, documentación
oficial, etc., y se compuso en dos composiciones, horizontal y vertical para
que pueda adaptarse mejor a cualquier tipo de superficie. Finalmente,
y para que no exista ningún problema a la hora de encargar la reproducción del
nuevo logotipo, hemos diseñado unas hojas de papel fotográfico en donde
aparecen todas las posibles formas autorizadas, las cuales podréis entregar a
todo aquél que tenga necesidad de reproducirlo, asegurándonos así la calidad
del resultado final. La calidad y homogeneidad a la hora de reproducir el
logotipo en cualquier soporte es imprescindible para un correcto desarrollo de
la imagen de empresa”. Pero
el cambio de nombre y logotipo abarcaba mucho más. Encargué al artista gráfico
que lo había diseñado un completo “Manual de identidad corporativa” en donde se
recogiese cómo debía ponerse dicho logotipo en todos y cada uno de los
emplazamientos en donde apareciese el anterior: rótulos de fábricas y
almacenes, cajas de embalaje, envases de producto, pintura del logotipo sobre
fachadas en donde apareciese el anterior, el cual debería sustituirse por el
nuevo, facturas, albaranes, impresos, cartas, sobres, tarjetas de visita,
materiales publicitarios, batas y monos de los empleados, carteles luminosos,
etc. Este fue el primer “Manual de identidad corporativa” que realicé y debo
decir que no desentonó en absoluto de otros realizados por grandes compañías. Ya
de cara a la gran campaña de relanzamiento que estábamos preparando, diseñamos
y encargamos los siguientes materiales para garantizar una correcta difusión
del mensaje: 110.000 envíos por correo a todos los clientes y a todo el listado
de agricultores de que disponíamos, 300 carteles conmemorativos para colocarlos
en los principales puntos de venta, 26 inserciones en prensa diaria y revistas
y un folleto corporativo. En
el caso de los sobres, se diseñó uno especial en el que se veía el antiguo
logotipo de Zeltia Agraria sobre el que se había superpuesto el nuevo de
ICI-Zeltia. En el caso de cartas, carteles y anuncios en prensa, se diseñó un
anuncio con una ilustración muy especial que podéis ver en la portada de este
libro: un gran logotipo formado por un cultivo verde que crece sobre España
(aunque no nos libramos de algunas bromas, al decirnos que era tanto el empeño
que habíamos puesto que hasta habíamos invadido Portugal). Por
lo que se refiere a los anuncios en prensa, no disponíamos de mucho
presupuesto, sobre todo teniendo en cuenta las altísimas tarifas que tenían (y
siguen teniendo) los diarios de alcance nacional, así como la enorme cantidad
existente de medios regionales y locales. Era imposible anunciarse en todos, y
por otra parte, nuestro público era muy limitado: Organismos Oficiales,
Distribuidores y agricultores; por lo que los anuncios en medios generales
estarían llegando en su mayoría al público general que, precisamente, no era
nuestro público objetivo. De esta forma, arbitré una decisión salomónica que
fue la de hacer una única inserción en el principal diario nacional, El País
(para que quedara constancia en un diario que leerían en todos los Organismos
Oficiales), y repartir el resto de inserciones en las principales revistas
agrícolas (que leerían todos nuestros Distribuidores y principales clientes):
Agrícola vergel, Agricultura, El cultivador moderno, Jóvenes agricultores,
Horticultura, Tria, Uteco y Valencia Fruits. En estas revistas técnicas
haríamos tres inserciones, una cada mes, ya que eran revistas mensuales,
mientras que en la última, Valencia Fruits, que era semanal, haríamos seis
inserciones. Sin
embargo la mejor forma de dar a conocer a la nueva compañía era la presentación
personal y en este sentido había que dotar de toda la parafernalia posible a
esas reuniones y fue así como pensé en la realización de un audiovisual,
aprovechando que acabábamos de comprar un dispositivo último modelo que
permitía –mediante la introducción de unos impulsos en una cinta magnetofónica
grabada previamente- transmitir a cuatro proyectores de diapositivas una serie
de instrucciones para que fuesen proyectándose las diapositivas con efectos de
fundido, de parpadeo, etc., dotando de gran espectacularidad –si sabía hacerse,
por supuesto- a la proyección del audiovisual. Me
metí de lleno a preparar el guión y el texto del audiovisual que –para lo que
era aquella época- quedó muy bien, aunque leído ahora suena bastante
grandilocuente; pero diré en mi descargo que ese era el tipo de lenguaje
publicitario que se llevaba en los ochenta. Una vez terminado el texto (que fue
aprobado sin problemas) nos fuimos al estudio de grabación y nuestro locutor
favorito, Elías Rodríguez, hizo una interpretación perfecta. Después, Javier y
yo seleccionamos una gran cantidad de diapositivas y Javier se ocupó de
dotarlas de vida propia mediante un sabio manejo de los efectos y el ritmo que
debía llevar la presentación. Una vez sintonizada la grabación (locución y
música) con las imágenes de los cuatro proyectores, el resultado fue espectacular
(aquello era lo más avanzado de la época en cuanto a presentaciones) y aun
siendo una presentación a base de diapositivas se la logró dotar de una gran
movilidad que causo la admiración de todos cuantos lo presenciaron. El
texto constaba de dos partes claramente diferenciadas. En la primera de ellas
se hacía un repaso de lo que había sido Zeltia Agraria y, al finalizar dicha
exposición, se producía un cambio brusco que daba entrada –con mayor dinamismo-
a la nueva compañía. Este era el texto del citado audiovisual: “Desde
hace más de un cuarto de siglo, Zeltia Agraria se ha venido manteniendo en
primera línea en la lucha contra las plagas, enfermedades y malas hierbas de
nuestro campo. Durante
todo este tiempo, sus estructuras se han ido perfeccionando y adaptando a las
circunstancias cambiantes de este mercado específico. Así,
en una primera época en la que la gama de productos fitosanitarios utilizados
en la agricultura española era relativamente corta y poco especializada, Zeltia
Agraria potenció una organización comercial con una amplia red de vendedores. El
conocimiento y la vivencia cercana de los problemas y necesidades de nuestra
agricultura, le valió para ofrecer, en cada caso concreto, la solución más
adecuada. No
es de extrañar, pues, que hoy en día sea Zeltia Agraria una de las compañías
líderes más conocidas, una compañía que ha sabido ganarse la confianza de miles
de agricultores. Aunque
Zeltia Agraria tuvo su nacimiento en 1.964 ya contaba con una dilatada
experiencia. Veamos
sus orígenes: En
1.926 se constituyó ICI, mediante la unión de los cuatro mayores fabricantes
británicos de productos químicos, uno de los cuales ya exportaba a España
–desde hacía un año- sulfato de amoníaco. Al
año siguiente, ICI establece en Jealott’s Hill un centro para la investigación
de fertilizantes: era el primer centro de investigaciones agrarias que una
empresa privada instalaba en aquél país. En
1.937 se crea Plant Protection con vistas a desarrollar productos para la
protección de las cosechas y a comercializar en todo el mundo los fabricados
por ICI. Jealott’s
Hill se iba a convertir en el escenario donde se llevarían a cabo trabajos
decisivos a favor de la agricultura mundial. Un
centro donde se iban a experimentar gran cantidad de productos químicos
–descubiertos cada año en los laboratorios de investigación- y donde se iban a
evaluar sus posibilidades reales como pesticidas, así como su seguridad para el
hombre y para el medio ambiente. Una
tarea que sólo podía estar al alcance de una gran compañía, ya que el capital
económico, técnico y humano para llevar a cabo un trabajo de este tipo es
impresionante. Piense,
por ejemplo, que antes de lanzar un producto al mercado, se han estudiado una
media de 10.000 fórmulas diferentes. Para
hacer un repaso, podemos citar a título indicativo, algunos descubrimientos que
han supuesto verdaderas revoluciones en el mundo de la agricultura: Herbicidas
selectivos, insecticidas y, más recientemente, los bipiridilos, funguicidas e
insecticidas. Y
volviendo a sus orígenes, también hay que remontarse a 1.940, pues en dicho año
se funda laboratorios Zeltia con capital español. Su
aportación a estos sectores fue fundamental, con productos realmente
importantes en aquella época. Como
la creciente tecnificación de nuestra agricultura imponía soluciones cada vez
más específicas, productos cada vez más sofisticados y eficaces, y una
organización altamente especializada, ICI y Zeltia deciden aunar sus intereses. Este
esfuerzo común permitiría ofrecer a la agricultura española la investigación de
uno de los más importantes grupos del mundo y la experiencia y organización
industrial y comercial de esta compañía española. Así
es como nace, en 1.964, Zeltia Agraria. Sin
embargo no queda ahí esa colaboración, sino que también se extiende a otras
áreas como la del mercado farmacéutico. Tanto
ICI como Zeltia continúan su expansión en diversos sectores de la economía
nacional a través de importantes compañías. ICI
se ha revelado como una de las compañías más dinámicas e importantes del mundo
en el sector de productos agroquímicos y sus objetivos, en materia de
agricultura, abarcan numerosos aspectos. Las
ventas de ICI en el mundo han llegado a rebasar cifras realmente importantes,
con crecimientos superiores a la media del mercado. A
través de sus centros de investigación, de producción, y de venta, ICI se ha
implantado en los cinco continentes. Sus
ventas se extienden a numerosos sectores, entre los que podemos destacar el de
la agricultura. Y
dentro de la agricultura podemos ver los distintos sectores que abarca. ICI es,
en definitiva, una de las mayores empresas químicas del mundo; una organización
que da trabajo a más de 100.000 personas. Uno
de sus centros más importantes está en Fernhust. Desde allí, precisamente, se
planifica la exportación de sus productos a nuestro país. Otro
de ellos está en Jealott’s Hill. Allí un amplio grupo de científicos se dedica
a investigar nuevos productos químicos y a planificar los ensayos preliminares
que habrán de realizarse en todo el mundo, a través de la red de Estaciones de
Investigación. Así,
los Departamentos Técnicos de ICI y de Zeltia Agraria forman un amplio equipo
de trabajo que intercambia de forma permanente sus experiencias. Y
finalmente podemos citar la fábrica, situada en Kent, donde se formulan
numerosos productos y donde se reciben materias primas procedentes de otras de
sus fábricas. Pero
además Zeltia Agraria no quiso que existiese ningún tipo de freno o límite que
le impidiese ofrecer al mercado español aquellos productos que pudiese necesitar. De
esta forma, además de los productos de investigación propia, tanto de ICI como
de Zeltia, mantiene contacto permanente y distribuye productos de las
principales empresas de pesticidas del mundo. Así
se asegura el estar en disposición de ofrecer al agricultor, en todo momento,
las más avanzadas técnicas fitosanitarias y cualquier producto que represente
un verdadero interés para la agricultura española. Todo
ello gracias a su constante esfuerzo de renovación del catálogo. Pocas
compañías son capaces de ofrecer una gama tan amplia de insecticidas,
funguicidas, herbicidas y otros muchos productos de interés especial para la
agricultura. No
es de extrañar, pues, que con todo este bagaje, Zeltia Agraria se haya asentado
como una de las compañías líderes en nuestro país. (Pausa
y cambio brusco en la música e imagen) ¡Bienvenidos! Esta
puede ser, a grandes rasgos, la historia, la trayectoria de esta compañía que
hoy nos ha reunido aquí. Y
si lo que acabamos de ver y escuchar es una historia de expansión y de
progreso, que ha sido capaz de levantar un impresionante capital técnico y
humano, no puede –por su misma esencia- quedar paralizada. Este
potencial de investigación y desarrollo va generando continuamente nuevos
productos, muchos de ellos en etapas muy próximas ya a su lanzamiento. Zeltia
Agraria quiere continuar avanzando, mejorando día a día sus estructuras, para
poder ofrecer esos nuevos descubrimientos, muchos de los cuales van a ser
factores decisivos en el desarrollo de nuestra agricultura durante los próximos
años. En
este camino diario de superación que Zeltia Agraria se ha impuesto, quiso hace
unos meses contrastar cuál era su imagen, y se puso en contacto con una de las
más prestigiosas empresas de investigación de mercados. Para
que las conclusiones de esta amplia encuesta fueran del todo fiables, se
distribuyeron proporcional y geográficamente. De
ahí salió el perfil ideal que debería reunir una compañía de productos
fitosanitarios. -Disponer
de una amplia gama de productos, lo que indudablemente mejora la oferta del
Distribuidor, al tiempo que le supone un respaldo de garantía. -Ofrecer
un buen servicio en el suministro de mercancías, fundamentalmente en el aspecto
de la rapidez. -Ser
una empresa con investigación propia, ya que esto les garantiza el acceso a
nuevas especialidades. -Ofrecer
unas atractivas condiciones comerciales, dentro de una política comercial
seria. -Disponer
de una amplia red de técnicos vendedores altamente cualificados, capaces de
asesorar y orientar sobre cuestiones técnicas. -Apoyar
sus productos con Publicidad y Promoción, algo imprescindible en un mercado
competitivo. -Que
sus productos tengan una buena presentación, tanto estética como funcional, ya
que este aspecto también influye en la decisión de compra. -Unos
envases adecuados por su variedad y contenido a cada necesidad, lo que resulta
de gran utilidad a la hora de la venta y de la posterior aplicación del
producto. -Y
un buen servicio post-venta, es decir, preocuparse por el resultado del
producto, atender al cliente en caso de reclamación, asesorar técnicamente,
etc. Del
análisis de estos factores y del posicionamiento en los mismos de las
principales compañías, se pudo comprobar que, en opinión de los distribuidores,
Zeltia Agraria ocupaba siempre los primeros lugares. Sin
embargo, como nunca fue el conformismo su tónica, se planteó la necesidad
–basándose en este conocimiento- de dar un nuevo paso adelante. Debería
intensificar la comunicación de aquellos aspectos básicos, no siempre bien
conocidos, relacionándolos firmemente entre sí. Se
pensó para ello en un nuevo nombre que aunase el prestigio ganado en España por
Zeltia Agraria y el mundo de investigación de ICI, formando un logotipo moderno
y atractivo que facilitase su identificación. Se
tuvieron en cuenta todos los aspectos que, poco a poco, fueron dando forma a
este nuevo símbolo (el logotipo de ICI-Zeltia). Y
a partir de ahí, una nueva línea de etiquetas y envases, que va a contribuir a
diferenciar los productos de ICI-Zeltia, identificando los grupos a que pertenecen. Hoy
por fin es el día en que ICI-Zeltia se viste de gala para presentarse de nuevo
ante Vds, y quiere, por tanto, que la conozcan tal como es, en todas sus
realizaciones –porque realmente ha cambiado- y en su inequívoca vocación de
servicio al agricultor, para que así se lo exijan en todo momento. En
años pasados, y debido a la inexistencia o escaso desarrollo –según las zonas-
de canales de distribución, llegó a reunir una amplia red comercial para poder
acercarse a todos los agricultores y brindarles un servicio completo. Aquello
sirvió para establecer contacto con la realidad del mercado, y así, conociendo
sus necesidades, poder llegar a crear una red de Distribuidores auténticamente
profesional. Gracias
a esta simplificación que permite una mayor agilidad, ICI-Zeltia puede prestar
mejor servicio a sus clientes. Ellos
son, finalmente, quienes mantienen contacto directo con el agricultor y
transmiten en ambos sentidos toda la información necesaria para el correcto
desarrollo de los productos existentes y de aquellos otros en diversas fases de
comercialización. El
mercado agroquímico español está alcanzando su mayoría de edad y sus
perspectivas de crecimiento son altamente esperanzadoras. Dentro
de él, ICI-Zeltia ocupa una posición muy destacada y continúa avanzando
mediante una mejor estructura, unas relaciones más estrechas con las compañías
líderes en el mundo en este sector, y con el incesante aporte investigador de
ICI. El
Departamento Técnico de ICI-Zeltia lleva a cabo numerosos ensayos, distribuidos
por toda la geografía nacional, contando con la Estación de Investigación de
Valencia y con una finca de experimentación en Talavera. En
ICI-Zeltia se valora muy positivamente la relación con Servicios y Organismos
Oficiales, no escatimando medios técnicos y humanos en aras a una más completa
y eficaz comunicación. Lo
mismo puede decirse de todos los proveedores con los que ICI-Zeltia mantiene
contactos profesionales, dentro de una línea de ética y seriedad total. Su
amplio conocimiento del mercado de herbicidas ha dado lugar al Departamento de
Herbicidas Industriales, que cuenta con dos trenes que recorren 11.500 kms. de
vías, regándolas en una anchura de siete metros, y una superficie en estaciones
y explanadas de 18.000.000 m2. El
Departamento Industrial de ICI-Zeltia cuenta con dos fábricas, una en Porriño,
donde se desarrolla y fabrica una amplia gama de productos y de diferentes
formulaciones, entre las que merecen destacarse las coloidales; y otra fábrica
en Jaén, que cumple hoy específicamente una valiosa misión de apoyo al mercado
de Andalucía. En
este Departamento Industrial se han incorporado los últimos avances técnicos,
mecanizando los procesos de producción para lograr una mayor rentabilidad de
las fábricas y una mejor calidad de los productos. En
el Departamento de Administración se han introducido los más modernos sistemas
de informática. Su
nuevo ordenador central permite una comunicación y coordinación inmediata entre
todas las regiones. De
esta forma se logra una mayor economía de medios y se mejora el servicio al
cliente. Para
ello el Departamento de Distribución cuenta con una amplia red de almacenes
regionales y otros auxiliares. A
fin de que todo su personal alcance el máximo nivel de preparación, dentro de
sus áreas de actuación respectivas, se organizan periódicamente cursillos de
formación, que representan un nivel de inversión en línea con la práctica común
de los países más avanzados de Europa. Esto
ha permitido a ICI-Zeltia consolidar un completo equipo de Marketing, que
vuelca todo su esfuerzo en mejorar la comunicación a través de su red comercial
y los canales de distribución para así garantizar el máximo nivel de
satisfacción al agricultor. ICI-Zeltia
ha configurado su organización comercial a través de siete regiones, encontrándose
en cada una de ellas un Jefe Regional, uno o dos Jefes de Desarrollo, varios
Técnicos Comerciales, y el personal técnico, administrativo y de almacén,
necesario. Con
todo ello se sitúa en las mejores condiciones de ofrecer un perfecto servicio a
sus clientes. Ellos
representan para ICI-Zeltia el principal centro de interés en su esfuerzo por
lograr cada día un mejor y más completo servicio al agricultor. ICI-Zeltia
es consciente de la importante labor que sus clientes realizan, no como meros
intermediarios o vendedores, sino a través de su colaboración activa. ICI-Zeltia
conoce y agradece también el cariño especial que sienten por esta empresa, por
su trayectoria, y por todo lo que ha representado y aún debe lograr a favor de
la agricultura. Siendo
una empresa joven y en constante crecimiento, cuenta ya –sin embargo- con una
dilatada experiencia y un potencial investigador de primer orden. Su
importante participación de mercado no debe ser sino un punto más de partida
por cuento su vocación y posibilidades la impulsan ineludiblemente a unos
crecimientos superiores a los del mercado. ICI-Zeltia
es, en definitiva, algo más que un nuevo nombre: Es
la expresión del firme propósito de seguir superándose para brindar cada día un
mejor servicio a la agricultura española”. El
pistoletazo de salida para esta gran campaña de relanzamiento de la compañía se
dio en la Convención de Ventas que tuvo lugar el 31 de septiembre de 1985 en el
Hotel Palas Atenea, de Palma de Mallorca. Después se hicieron presentaciones al
personal de las oficinas centrales en Madrid, clientes preferentes, Región
Centro, dos reuniones a altos cargos de la Administración (una en Madrid ya que
allí estaban nuestras oficinas centrales, y otra en Galicia, ya que allí
teníamos la fábrica), Región Noroeste, Región Levante, Región Cataluña, Región
Aragón-Rioja, Región Andalucía Occidental, Región Andalucía Oriental, personal
de la fábrica de Jaén, personal de la fábrica de Porriño, y finalmente una a
las principales Cooperativas del país. En
total fueron 15 reuniones en un espacio de 43 días, algo parecido a lo que
hacen los cantantes y grupos de música cuando se embarcan en una serie de
macroconciertos por toda la geografía española; porque aquellas reuniones
también eran “macro” y no sólo por los invitados (más de un centenar a cada una
de ellas), sino también por lo que conllevaba su montaje. Cabe decir que Javier
y yo (bueno, y también mi coche –un flamante Renault 9-, que se embarcó con
nosotros, cargado hasta los topes, hasta Palma de Mallorca para la primera de
las reuniones). Como dos rockeros, Javier y yo recorrimos con mi coche
–cargados con equipo de proyección y de sonido, los carteles para decorar la
sala, ejemplares del folleto de presentación de la nueva compañía, etc.- toda
España en una tournée de más de 7.000 kilómetros en poco más de un mes. En
las principales reuniones intervenían el Director General, Alfredo Rubín, el
Director Comercial, Bernard Graciet, el Jefe de Ventas, Carlos Cárdenas y yo
(para presentar a los asistentes lo que este cambio significaba desde el punto
de vista publicitario y de imagen corporativa), si bien en la reunión celebrada
en el Hotel Ritz de Madrid, dirigida a Organismos Oficiales, también intervino
el Dr. Corntwaite, presidente del Consejo de Administración de la nueva
ICI-Zeltia. Después, en las de alcance exclusivamente regional, intervenían el
Director Comercial, el Jefe de Ventas, el Jefe Regional y yo. Os podéis
imaginar que después de repetir hasta quince veces en poco más de un mes, el
mismo discurso, para la segunda o tercera reunión ya me lo sabía de memoria...
y no sólo yo, también Javier, que se escaqueaba en la penumbra de la parte
trasera de la sala cuando yo empezaba a hablar y cuando me oía decir una frase
(que siempre era la misma) volvía raudo a su puesto porque sabía que en un
minuto terminaría mi disertación y tendría que apagar el proyector y devolver
toda la iluminación a la sala. El
presente libro lo he titulado “De la Publicidad al Periodismo” y he de decir
que esta campaña de relanzamiento fue la primera vez en que hice una incursión
en el campo del Periodismo, en el que –hasta entonces- no tenía ninguna
experiencia, salvo mi habilidad para escribir. Me
dediqué a buscar direcciones de periódicos y revistas generales, y les envié
una Nota de Prensa (la primera que redacté)... ¡por correo! Bueno, tampoco hay
que sorprenderse tanto porque en 1985 eso era lo habitual: o por correo o en
mano por un mensajero; no había más alternativas, incluso el fax –tan popular
después- estaba en pañales en esa época. No se hizo ninguna Rueda de Prensa ni
ninguna otra convocatoria para periodistas, sólo esa Nota de Prensa, y sin
embargo la respuesta ya la quisieran para sí muchos Jefes de Prensa de hoy en
día, ni más ni menos que 28 noticias publicadas, y debo añadir que esas son las
28 que logré localizar porque entonces no disponía de ninguna Agencia de
Seguimiento de Prensa o de “clipping”, y por supuesto (como también había
enviado la Nota de Prensa a agencias de noticias, es de suponer que diversas
emisoras de radio darían igualmente la noticia. Por entrar en detalle, os diré
cuáles fueron los medios que publicaron la noticia sobre este cambio de nombre
de la compañía: Prensa
nacional: ABC y Diario 16. Prensa
regional: Avui, El Correo Español, Faro de Vigo, Las Provincias, La Voz de
Galicia, La Vanguardia, Levante y Sur. Radio:
Antena 3. Revistas
generales: Cambio 16, El Economista, Época, Fomento de la Producción, Interviú,
Momento Financiero, Proyectos Químicos y Tiempo. Revistas
agrícolas: Agrícola Vergel, Agricultura y Cooperación, Cuadernos de
fitopatología, España agrícola y ganadera, La acción social de Navarra, Tria y
Valencia Fruits. Revistas
extranjeras: Innovation for Industry. Revistas
del grupo ICI: Plantector. En
la revista Proyectos Químicos se decía, por ejemplo que: “El cambio no responde
a variaciones en la estructura financiera de la compañía, sino que está
relacionado con la idea de resaltar el respaldo de la multinacional británica
en la sociedad, según algunos observadores. Todavía hay algunos consumidores de
productos plaguicidas y fitosanitarios en nuestro país que se fían más del
producto de importación que de las marcas nacionales”. Por
su parte, en Faro de Vigo, decían –entre otras cosas- lo siguiente:
“...progresivo abandono de la venta directa al agricultor, apoyándose en una
red de intermediarios, y por otro lado la adecuación de los recursos humanos a
la nueva realidad, realizando grandes inversiones en la cualificación del
personal”. Y debo añadir a este respecto que así fue también en mi caso, puesto
que a lo largo de los años que permanecí en esta compañía fueron muchos los
cursos de formación a los que asistí. Pero
volvamos a lo que se decía a nuestros clientes en aquellos elementos
publicitarios. Se hicieron varios modelos de cartas según fuesen dirigidas a
Organismos Oficiales, Distribuidores o clientes, con pequeñas variaciones para
adecuarlas a cada grupo. En el caso, por ejemplo, de los agricultores, decía
así la carta: “Distinguido
agricultor: Hace
ya muchos años que Vd. conoce Zeltia Agraria. Durante todo este tiempo hemos
venido manteniendo contacto con Vd., informándole de nuestros productos, bien
fuera a través del correo, de campañas publicitarias, de nuestro Distribuidor
en esa zona o de las reuniones y demostraciones que periódicamente realiza
nuestro personal técnico. Poco
a poco, y gracias a la confianza que miles de agricultores como Vd. han
depositado en nosotros, nos hemos situado y mantenido en primera línea en la
lucha contra plagas, enfermedades y malas hierbas de sus cultivos. Precisamente
por ello, porque un mercado en constante desarrollo precisa la incorporación de
los últimos avances técnicos, Zeltia Agraria ha venido respaldada por el
potencial investigador de ICI, una de las compañías más importantes del mundo
en fitosanitarios. Y
ahora nos disponemos a dar un nuevo paso adelante, mejoradas nuestras
estructuras, para ofrecerle un mejor servicio. Como
consecuencia, también se produce una modificación en el nombre de nuestra
empresa que, a partir de ahora, pasa a llamarse ICI-Zeltia. Así,
ICI-Zeltia es algo más que un nuevo nombre: es la expresión del firme propósito
de seguir superándose, para brindar cada día un mejor servicio a la agricultura
española. Por
lo demás, estamos a su disposición en las direcciones, teléfonos, Delegaciones,
Distribuidores, etc., que Vd. ya conocía. Atentamente”. Con las cartas enviadas, con las invitaciones a altos
cargos ya enviadas, con todo el material dispuesto, llegó el momento de las
reuniones, eligiéndose para cada una de ellas uno de los emplazamientos más
prestigiosos: el parador Conde de Gondomar en Bayona para la reunión de la
Región Noroeste, el complejo turístico Devesa Gardens para la reunión de la
Región Levante, el Hotel Ritz en Madrid, etc. En cada una de ellas estuvieron
presentes las autoridades locales, y en todas ellas se proyectó -como plato
fuerte- el audiovisual que habíamos preparado. La finalización de su proyección
fue acompañada siempre por una gran salva de aplausos en todas y cada una de
las reuniones. Dicho audiovisual causó un notable impacto en todos cuantos lo
vieron puesto que en 1.985 este tipo de exhibiciones audiovisuales sólo estaban
al alcance de muy pocas compañías. Como además dicho audiovisual iba dirigido a
los invitados a aquellas reuniones (Servicios y Organismos Oficiales,
Distribuidores y clientes importantes), la idea de una empresa renovada, con
enorme potencial y futuro, y digna de confianza, calaba con facilidad en los
mismos. Una confianza en la que se asentó el enorme crecimiento experimentado
por la compañía en los años siguientes y que a mí, personalmente, como
responsable de la Publicidad y Comunicación, me permitió crecer
profesionalmente. “Biblioteca
Fisac”: https://amzn.to/3sOO1Yq
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