2. De la Publicidad

Yo había estudiado la carrera de Publicidad y, dentro de ella, la creatividad y la redacción eran mi especialidad. Como había crecido rodeado de medicamentos (no es que estuviese enfermo, es que mi padre era farmacéutico) pensé que dedicarme a la publicidad en un laboratorio farmacéutico sería una buena opción (a la farmacia llegaban constantemente folletos de los Visitadores Médicos y yo me veía capaz de hacerlos mucho mejor). Por eso mi primer trabajo fue en el ya desaparecido laboratorio Latino-Syntex (antes conocido como Instituto Farmacológico Latino), un importante laboratorio (número 10 del ranking) con productos tan conocidos como la gama de vitaminas liderada por Cecrisina (vitamina C), la gama de productos dermatológicos Synalar, la gama de antiinflamatorios de la línea Tantum, el antipsicótico Haloperidol, el corticoide Cortidene, etc.
 
Allí empecé como Jefe de Producto y al poco me ascendieron a Jefe de Promoción. Mi responsabilidad era la de realizar (textos e ideas gráficas) todos los folletos del laboratorio, además de formar a la red de Visitadores Médicos para que supieran sacar el máximo partido a ese material. Cuando a los seis años este laboratorio se trasladó a Barcelona, opté por quedarme en Madrid y encontré trabajo como Redactor en una agencia de publicidad, Acento, pero me di cuenta que aquello no era lo mío; escribir textos para folletos de Carrefour o de agua mineral Veri no me hacía sentirme realizado profesionalmente. A los quince días de haber empezado a trabajar allí ya estaba buscando otro trabajo y lo encontré muy pronto. Mi experiencia en Acento sólo fue de cinco meses y al sexto fiché por el laboratorio farmacéutico Bristol Myers, otro importante laboratorio farmacéutico, en donde me ofrecieron un puesto acorde con lo que me gustaba: Gerente de Promoción. Mi responsabilidad era la misma que en Latino-Syntex, preparar toda la publicidad y formar a la red de Visitadores Médicos.
 
Por casualidades de la vida, un día me llamó el antiguo director general de Latino-Syntex y mantuvimos una entrañable conversación añorando los viejos tiempos y se me escapó algo así como “pues cuando quieras ya sabes dónde me tienes”. Y como él se acababa de incorporar como director general a otro laboratorio farmacéutico, Sideta, pocas semanas después me llamó y me hizo una oferta para que me fuese a trabajar con él.
 
Sólo habían pasado seis meses desde mi incorporación a Bristol Myers y estaba muy a gusto en esa compañía, pero la posibilidad de volver a trabajar con Carlo de Franceschi (así se llamaba), con quien había gozado en el pasado de confianza y libertad para desarrollar mi trabajo y todas mis iniciativas, hizo que la balanza se inclinara a su favor.
 
Fue así como me incorporé a este laboratorio, menos importante que los anteriores pero con muy buenos productos. Sideta era el acrónimo de Sociedad Ibérica de Estudios Terapéuticos Aplicados y pertenecía un importante grupo multinacional francés, Pechiney-Ugine Kuhlmann. Trabajé allí durante otros seis años y justo en aquello que tanto me gustaba: buscar información médica e información del mercado, elaborar en base a la misma el texto de todo el material publicitario, trasladar a los creativos de las Agencias de Publicidad mis ideas para que las plasmaran en atractivos folletos y anuncios, y formar después a la red de Visitadores Médicos para que valiéndose de los instrumentos que les daba consiguiesen persuadir a los médicos para que prescribiesen nuestros medicamentos.
 
Como podemos ver, estuve más de 12 años dedicado a la Publicidad pero a una publicidad muy selectiva: la publicidad médica. En el campo de los laboratorios farmacéuticos todo se reduce a la creación de folletos, monografías, anuncios en revistas médicas, campañas de publicidad por correo, algún expositor para farmacias o algunos carteles para adornar la presencia en congresos. Ese mundo se me estaba quedando pequeño.
 
Gracias a un anuncio en “El País” y a un largo proceso de selección realizado por una empresa de “Head hunters” (o sea, de selección de personal), fui contratado como Jefe de Publicidad de una de las empresas de agroquímicos más importantes de España. Era un cambio radical en mi vida puesto que cambiaba de sector y se me abrían las puertas a los medios de comunicación generales: radio, prensa, publicidad exterior, publicidad lugar de venta, promociones, etc., incluso –quién sabe- si también televisión en el futuro.
 
Y así fue. Aterricé en esa empresa de agroquímicos, líder en España y a nivel mundial, que entonces se llamaba Zeltia Agraria, ya que estaba participada al cincuenta por ciento por el grupo español Zeltia y el británico ICI. Sin embargo poco después, el grupo ICI se hizo con las riendas del negocio y la compañía pasó a llamarse ICI-Zeltia.
 
En mi departamento de Publicidad contaba con un creativo (Javier Cebrián) y una secretaria, Aurora. Al poco tiempo incorporé a una persona especializada en el control de medios, Carmen Iglesias, y entre todos formamos un compacto equipo que llevó a cabo todo tipo de acciones publicitarias, no sólo folletos o anuncios en revistas, sino también, por ejemplo: grandes concursos y promociones, campañas en publicidad exterior, campañas masivas de publicidad por correo, todo tipo de regalos publicitarios, diseño de espectaculares stands para la presencia en ferias, campañas de radio, realización de audiovisuales, e incluso también me llegó más tarde la posibilidad de hacer algunos anuncios en televisión.
 
El presupuesto inicial del que dispuse para la Publicidad en mi primer año era enorme, si lo comparábamos con los presupuestos que se manejaban en los laboratorios farmacéuticos, y eso fue sólo el comienzo porque los años sucesivos este presupuesto se fue incrementado de forma espectacular. Como prueba aquí tienes la evolución del mismo:
 

Año	Millones pesetas
1984	62,0
1985	72,8
1986	105,7
1987	156,2
1988	195,5
1989	210,7
1990	216,7
1991	186,5
1992	139,4
1993	147,7

 
Hay que señalar, no obstante, que esos años coincidieron con muchos lanzamientos de productos, lo que conducía a mayores inversiones, y a la inclusión dentro de los presupuestos de publicidad de algunas pequeñas campañas de anuncios en televisión y de grandes campañas de apoyo en los demás medios.
 
De igual forma debo reconocer que yo era una “máquina” de trabajar y como prueba de ello reflejo a continuación las cifras que encontré en una dispositiva utilizada en una Convención de Ventas tan sólo un año después de haberme incorporado a esta empresa. En ella exponía todo lo que había hecho en esos seis primeros meses del año 1984. Las cifras hablan por sí solas:
 

Trabajo realizado en 6 meses	Incluye: Diseño de la campaña, selección de proveedores y…
34 Folletos	Creación, redacción, diseño, supervisión arte e impresión
15 Boletines Técnicos	Corrección textos, supervisión maquetación e impresión
23 Carteles	Creación, redacción, diseño, supervisión impresión
4 Octavillas	Creación, redacción, diseño, supervisión impresión
14 cartas	Redacción, diseño, supervisión impresión y envío
7 pegatinas	Supervisión impresión
15 anuncios prensa	Creación, redacción, supervisión arte
19 cuñas	Redacción y supervisión grabación
4 Audiovisuales	Creación, redacción y supervisión montaje y grabación sonido
7 megafonías	Redacción y supervisión grabación
3 Expositores Punto de Venta	Creación y supervisión diseño e impresión
54 Regalos publicitarios	Selección y supervisión grabación logotipos
14 Otros elementos

 
Como se puede apreciar, un total de 213 acciones publicitarias en sólo seis meses. Bien es cierto que algunas de ellas, como los regalos publicitarios sólo exigían atender a varios proveedores, elegir los regalos negociando el mejor precio posible y supervisar la grabación del logotipo del producto y/o de la empresa así como la entrega del material en los plazos convenidos. En el otro extremo situaríamos los folletos o los audiovisuales, que exigían no sólo la creación de concepto sino también la redacción, la selección del proveedor más adecuado tanto para la realización gráfica como luego para la impresión, y la supervisión de todo el proceso; aparte, claro está de las tareas burocráticas de pedir presupuesto y negociarlo, de realizar pedido y de hacer seguimiento de entrega, de facturación y de distribución.
 
Pero ninguna de esas acciones eran cosas aisladas e inconexas, todo lo contrario, formaban parte de campañas de publicidad bien orquestadas, en las que había que elegir los medios a utilizar, el presupuesto destinado a cada uno de ellos, el momento y duración de cada una de las acciones, la potenciación de unas acciones con otras, la estimación del público objetivo alcanzado, el seguimiento de las diferentes acciones de la campaña, y el grado de aceptación o éxito final de cada una de las acciones y de la campaña o promoción en sí.
 
Este ejemplo corresponde al primer semestre de 1984 pero como hemos podido ver en el cuadro anterior, fue en los años 1988 a 1991 cuando los presupuestos estuvieron en torno a los 200 millones de pesetas y el número de acciones (y la responsabilidad también) fueron muy superiores. Ahora bien, ni la carga de trabajo ni la responsabilidad pesó nuca sobre mí por una razón muy sencilla: disfrutaba con el trabajo que estaba haciendo y además estaba dando rienda suelta a toda mi creatividad y gozaba de suficiente libertad para llevar a buen término multitud de iniciativas.
 
Y había además un signo diferenciador que no suele darse en casi ninguna empresa. A través de mi experiencia profesional he podido comprobar cómo los responsables de Publicidad convocan a varias Agencias de Publicidad, les explican lo que quieren, y después, sencillamente, esperan a que les hagan las propuestas. Entonces eligen la que más les gusta y simplemente van dando el visto bueno a cada paso, siendo la agencia la que realiza todo el trabajo.
 
En mi caso no fue así. Yo había estudiado Publicidad y sabía cómo funcionaba este mundo. Contaba además con la ayuda de dos personas en mi departamento y el presupuesto, aunque fuese mucho, no nublaba mi responsabilidad que me decía que tenía que obtener de mi presupuesto el mayor rendimiento posible. Por eso sólo acudí a las Agencias de Publicidad de tarde en tarde, para proyectos muy concretos cuando la carga de trabajo nos sobrepasaba. Lo normal era que yo personalmente me involucrase directamente en todos y cada uno de los procesos…
 
Para empezar, estudiaba y realizaba los planes de la campaña; después redactaba personalmente los textos y buscaba algún dibujante free lance para que plasmara gráficamente mis ideas (es mucho más barato darle los textos y las ideas a un dibujante que darle sólo una idea a la agencia para que haga el folleto).
 
Y no acaba ahí la cosa, porque el siguiente paso no lo hace casi ninguna empresa. Con el arte final de esos folletos o materiales para imprimir no buscaba ninguna imprenta, sino que los llevaba directamente a una fotomecánica, la cual me hacía los fotolitos necesarios para poder imprimir el material. (Hay que hacer notar, ahora en el año 2022, que las fotomecánicas prácticamente han desaparecido porque toda la impresión se ha vuelto digital, pero en aquellos años para cualquier material que se quisiese imprimir había que preparar primero unos fotolitos, que eran algo así como unas radiografías con las que las imprentas podían hacer su trabajo). Ya con esos fotolitos en mi poder, los llevaba a la imprenta que me hubiese pasado el mejor precio, y después revisaba y corregía las pruebas de impresión controlando que entregasen el material en la fecha prevista.
 
Por lo que se refiere al trato directo con fotomecánicas (algo que tampoco hacía ninguna compañía) y mi involucración directa en la realización de los fotolitos, cuando ya estaban estos en mi poder les hacía ver a las imprentas que dichos fotolitos eran propiedad de mi empresa, no de ellos, y por tanto al finalizar la imprenta su trabajo nos los tenía que devolver. ¿Y esto a cuento de qué? ¿Con qué finalidad? Muy sencillo: si más adelante íbamos a necesitar una reedición de ese folleto, al tener los fotolitos en nuestro poder se los podíamos dar a una imprenta distinta para que se encargase de dicha reedición, mientras que si estos permaneciesen en poder de la primera imprenta nos veríamos obligados a encargarles también a ellos la reedición o a exigirles que nos los devolviesen, lo cual crearía un mal ambiente entre ambas partes y una pérdida de confianza. Teniendo claro desde el principio con todos los proveedores cuál era mi forma de actuar, todos sabíamos cuáles eran las reglas del juego y no se despertaban recelos ni suspicacias, y por mi parte me veía libre de compromisos y podía encargar en todo momento cualquier trabajo (también las reediciones) a aquella imprenta que me ofreciese el mejor precio y/o las mejores condiciones o garantías (que no siempre se trataba de ser baratos sino muchas veces el objetivo era “llegar a tiempo”, que por mucho que planificase con antelación las acciones publicitarias, nunca estábamos exentos de las prisas en ciertos momentos).
 
Con la Agencia de Publicidad tienes un único interlocutor y te ahorras todo ese trabajo, pero lógicamente la Agencia te cobra (aunque no te lo diga o aunque lo niegue) un pequeño porcentaje de beneficio en cada uno de esos pasos. Esto no es ninguna crítica hacia las Agencias de Publicidad, ya que siempre he reconocido (en las buenas) su eficacia y profesionalidad; pero si de lo que se trata es de aprovechar al máximo el presupuesto de que dispones y tú mismo puedes encargarte de algunos pasos, es evidente que te ahorras un dinero. En definitiva, si tienes los conocimientos necesarios sobre este mundo, un pequeño equipo que te apoye, y ganas de trabajar, puedes acometer directamente muchos pasos en la realización de campañas publicitarias y dejar el apoyo de las agencias para momentos puntuales. Pero en este repaso que estamos haciendo, recuerdo que aún había más formas de sacar el máximo rendimiento al presupuesto…
 
Normalmente trabajaba con tres imprentas, pero siempre daba opción a alguna nueva que –si los precios y calidad que me ofrecía eran satisfactorios- pasaba  formar parte de la terna. Con alguna de las más habituales llegaba también a otro acuerdo: les daba una estimación de la cantidad de folletos que podrían hacerme durante el año, entonces ellos compraban todo el papel necesario que –al hacer el pedido de golpe- salía más barato. Todo ese papel me lo guardaban en sus almacenes y lo iban utilizando para mí. Esa previsión de consumo de papel que les daba, siempre estaba algo por debajo de mi previsión real, porque no quería ni que ellos saliesen perjudicados si luego les adjudicaba menos trabajo, ni salir yo perjudicado al verme en cierto modo obligado moralmente a darles el trabajo por haberles hecho cargar con ese pedido anticipado de papel.
 
Y aún había otra forma de ahorrar dinero con las imprentas. Al trabajar de forma habitual con cuatro o cinco, de las cuales eran tres las elegidas para concursar en cada proyecto, resulta que a final de año cada una de ellas había conseguido con nosotros una facturación más o menos importante. Con esos datos en la mano, les planteaba que si ellos se esmeraban, ajustando bien sus presupuestos, yo podría incluirlas más veces en la terna y ellas optar a más adjudicaciones, en cuyo caso podrían alcanzar una facturación a final de año de tantas pesetas. Como eso supondría un aumento sobre lo conseguido por ellos el año anterior, les sugería que podrían hacernos un descuento adicional (un “rappel” de final de año), es decir, pagarnos una cantidad por el superávit que ellos hubiesen conseguido sobre el año anterior. Con este sistema todos ganábamos: ellos porque sólo nos pagarían esa cantidad adicional en el caso de haber conseguido la concesión de más trabajos y por consiguiente más dinero; nosotros porque además de mantener siempre unos precios ajustados (y jugando con la ventaja de que cada año disponíamos de más presupuesto y en consecuencia cada año hacíamos más cantidad de material publicitario) recibíamos a final de año unos cheques que permitían que nuestro gasto final en publicidad se ajustase lo más posible a lo presupuestado.
 
Este es un esbozo somero de cómo ahorraba a la hora de realizar materiales impresos, pero había muchos otros medios y muchas otras formas de ahorrar que incorporé…
 
La Radio era algo que me apasionaba. Me encantaba escribir para la radio, aunque esos textos fuesen esas piezas mínimas de 20 ó 30 segundos que se llaman cuñas. Exigía algo muy importante como es la capacidad de síntesis, pero también la capacidad de captar de inmediato la atención y el interés del oyente. En la mayoría de las empresas, el responsable de Publicidad le da sus ideas a la Agencia de Publicidad y esta se encarga de todo; en mi caso no. Era yo mismo quien escribía los textos y los adaptaba a la duración que hubiese previsto inicialmente. Después me iba a un estudio de grabación y elegía qué locutor quería para grabar el anuncio, en función del tono que le hubiese dado al texto y al mensaje. Co-dirigía la sesión de grabación, dando las instrucciones precisas tanto al técnico de sonido como al locutor, y normalmente elegía locutores de primer nivel, porque una cosa es ahorrar y otra muy distinta hacer materiales de mala calidad. Ahorraba, pues, al involucrarme directamente en todos los procesos de realización de los materiales y piezas publicitarias, pero mantenía siempre una calidad óptima en todos los procesos. Prueba de ello es que, por ejemplo, mis locutores preferidos eran Elías Rodríguez y Primitivo Rojas. El primero era una de las voces más conocidas y su habilidad llegaba a tal extremo que si por ejemplo en un primer intento había leído el texto de la cuña en 21 segundos, yo le pedía que la bajase un segundo para dejarla en 20 segundos… ¡y lo conseguía de inmediato! El segundo locutor que he citado también era muy conocido, sobre todo porque era la voz en off de aquél concurso de televisión tan famoso que se llamaba “El precio justo” y que en 2021 se volvió a emitir, con otros profesionales y ya sin tanto éxito. ¡Ah! Y por lo que se refiere al estudio de grabación, era siempre el mismo porque se trataba de un “artesano” de primerísima calidad, Carlos Infante, y como él mismo era su estudio al completo, no tenía que soportar grandes gastos ni pagar sueldos a los empleados, y eso se traducía en precios más bajos. Y si hablamos de audiovisuales (y hacíamos muchísimos) el proceso era exactamente el mismo.
 
Pero aún hay más… Para las campañas de Publicidad Exterior contactaba directamente con las empresas para elegir personalmente los mejores emplazamientos. Y aquí conviene destacar un hecho fundamental: Si quieres ir al teatro habrás comprobado al ir a sacar entradas que las mejores butacas siempre suelen estar cogidas… salvo que tú seas de los primeros que acude a reservarlas nada más ponerse a la venta. Pues eso es lo que yo hacía: Planificar las cosas con mucho tiempo de antelación, de tal forma que mantenía mis reuniones con estas empresas varios meses antes de la campaña, cuando aún ninguna Agencia ni cliente había reservado nada. En el mundo de la Publicidad (bueno, y en España en todos los sectores porque aquí la improvisación es norma general), la previsión brilla por su ausencia y todos esperan hasta el último momento para tomar decisiones. Como yo planificaba con mucho tiempo de antelación todas mis campañas, podía quedarme siempre con los mejores emplazamientos.
 
En cuanto a las campañas en Prensa general o en Revistas técnicas, yo participaba en todos los pasos: planificación de la campaña y asignación del presupuesto, redacción del anuncio, supervisión de su realización gráfica, y envío final a los medios. Pero por lo que se refiere a Prensa, Radio y Publicidad Exterior (y también a Televisión cuando más tarde hice algunas campañas en este medio) había otro aspecto crucial que me permitía un gran ahorro y que casi ninguna empresa se aprovecha del mismo: la utilización personal de una Central de Compras.
 
Cuando se encarga una campaña a una Agencia de Publicidad, esta se ocupa de la planificación, de la realización de los anuncios, de su envío a las emisoras de radio y a los periódicos y revistas, así como a las empresas de publicidad exterior. El resultado es que a la empresa le llega luego la factura con el coste de esa campaña más la comisión de la Agencia. Como en este caso la agencia era yo mismo, entregaba todas las instrucciones y material a la Central de Compras y esta gestionaba todo, pasando después la factura con el coste de esa campaña más su comisión que es sensiblemente inferior a la comisión que cobran las Agencias, entre otras cosas porque a la Central de Compras le tienes que dar todo hecho mientras que la Agencia de Publicidad te ahorra todo ese trabajo y es ella quien se ocupa del mismo.
 
En definitiva, todo esto es una cuestión de lógica. Si tú le encargas todo el trabajo a una Agencia de Publicidad, ésta te hará todo el trabajo –que tú sólo tendrás que supervisar- y por eso es lógico y justo que te cobre una comisión. Por el contrario, si eres tú quien toma el mando y haces personalmente una buena parte del trabajo y la otra parte la gestionas proveedor a proveedor, paso a paso, negociando directamente con cada uno de ellos y eligiendo finalmente una Central de Compras, el resultado será muchísimo más trabajo para ti pero un coste final sensiblemente inferior, lo que te permite que tu presupuesto de Publicidad dé para hacer más cosas. Pero está claro que para optar por la vía que yo elegí hay que saber de Publicidad, hay que conocer todos los entresijos de este mundillo, y… hay que estar dispuesto a llevar sobre tus espaldas una ingente cantidad de trabajo.
 
Quizás, cuando antes hemos compartido las cifras del presupuesto de ventas te hayas quedado con la duda de saber si eso era poco o mucho, porque depende del tamaño de la empresa, y además lo he dado en pesetas que era la moneda en curso legal en esos años. Una empresa –como Coca Cola, por ejemplo- debe tener unos presupuestos de Publicidad altísimos porque sus ventas son también millonarias, sin embargo una pequeña compañía no puede destinar mucho dinero a publicidad.
 
Puede resultar reveladora en este sentido una tabla que presenté en una reunión, en donde se reflejaba el porcentaje que representaba el presupuesto de Publicidad en relación a la cifra de ventas de la empresa, así como su evolución a través de los años en que trabajé en dicha empresa. Esta es la tabla:
 

Año	% Presupuesto Publicidad s/ Presupuesto Ventas
1984	1,78
1985	1,82
1986	2,26
1987	3,02
1988	3,51
1989	3,41
1990	3,28
1991	3,18

 
Como podemos apreciar por los datos anteriores, cuando me incorporé a esta empresa el presupuesto de Publicidad era relativamente bajo pero afortunadamente se fue actualizando en base a las necesidades reales de la compañía y al constante lanzamiento de nuevos productos hasta superar el 3 por ciento que ya es un porcentaje perfectamente equiparable al que utilizan las grandes compañías.
 
Yo insistía –siempre que tenía ocasión- en que “el presupuesto de Publicidad no debe plantearse como un gasto sino como una inversión” y añadía que “precisamente la norma debe ser ‘tiempo de crisis = mayor inversión publicitaria’ como así se ha puesto de manifiesto en otros sectores como por ejemplo el del automóvil”.
 
Otro cambio importante –y que como veremos me ayudó después en mi salto al Periodismo- fueron las grandes promociones que realizábamos. Pero aquí, el panorama que me encontré al llegar fue desolador. Tanto es así que pocas semanas después de mi incorporación presenté al Comité de Dirección un informe en donde recogía lo que había visto y lo que tendríamos que hacer si de verdad queríamos ser vistos como una gran compañía porque –aunque sí que éramos una gran compañía- no se nos percibía como tal por la falta de una identidad corporativa fuerte, algo que sí tenían otros competidores directos como Bayer o Ciba. Estos dos, por ejemplo, vendían menos que nosotros pero eran ampliamente conocidos por todos aunque ese conocimiento por el público no fuese fruto de sus productos agroquímicos sino de sus medicamentos.
 
El resumen de aquél informe que cambió el curso de los acontecimiento en la empresa, es el siguiente…
 
1.- A nivel de Publicidad todo lo que se hace son acciones aisladas.
Lo que hay que hacer son campañas de Publicidad, agrupando las acciones –con una buena planificación- en momentos y lugares concretos, y con un mensaje unificado, para que entre todas ellas se potencien mutuamente e impacte de manera más eficaz en el público objetivo.
 
2.- Cada acción publicitaria que se realiza es completamente independiente, no tiene nada que ver unas con otras ni en estilo, ni en tipografía, ni en la forma en que está redactada, ni en el tipo de materiales que se hacen llegar, etc.
Lo primero que hay que hacer es crear un estilo publicitario propio, una identidad corporativa para que cualquier elemento o acción de cualquiera de nuestros productos se identifique con la empresa que lo respalda. De esta forma incluso la campaña de un producto servirá para potenciar las campañas de otros productos porque el consumidor percibirá que todo eso corresponde a una misma compañía que cada vez le resulta más conocida, más familiar y, en consecuencia, de más confianza.
 
3.- Con las acciones aisladas que se hacen se quiere abarcar mucho, tanto en el tiempo, como en la zona que se cubre.
Por el contrario lo que hay que hacer es concentrar el esfuerzo en productos, zonas y tiempo concretos para que su notoriedad e impacto sea mayor. Por ejemplo, si sólo disponemos de presupuesto para 50 cuñas de radio, es tirar el dinero repartirlas entre cinco emisoras para que cada una de ellas emita una cuña al mes. Lo que hay que hacer –por ejemplo- es concentrar esas 50 cuñas en una misma emisora y durante cinco días consecutivos, para que al emitirse 10 diarias durante cinco días seguidos nos aseguremos que nuestro público objetivo va a recibir varios impactos delas mismas y por lo tanto va a calar en él el mensaje.
 
4.- Cuando se plantean acciones se suele elegir un solo medio. Si por ejemplo se quiere hacer una acción con Publicidad exterior, se eligen varias vallas repartidas por toda esa provincia.
Lo que hay que hacer es utilizar muchos medios diferentes pero que todos coincidan con el mismo mensaje, lugar y tiempo. Si se hace una campaña en vallas –siguiendo el ejemplo anterior- se puede acompañar con anuncios de radio en las emisoras locales de esa zona, sumar una campaña por correo a los clientes de la provincia, colocar unos expositores de la campaña en los puntos de venta, repartir regalos publicitarios que recuerden la campaña, etc. Si al hacer todo esto, vemos que el presupuesto no nos da para cubrir toda la provincia –en este ejemplo- entonces hay que optar por concentrarlo sólo en aquellos pueblos o zonas con mayor potencial.
 
5.- Todo lo que se hace es Publicidad de productos, no se hace nunca Publicidad de la compañía.
Está muy bien eso de hacer publicidad de los productos, que son los que nos dan de comer, pero si el destinatario final percibe que todos esos productos pertenecen a la misma compañía, la imagen positiva de unos se extenderá a la de los otros; por eso la imagen de la compañía debe estar bien visible y de forma uniforme en todas las campañas publicitarias de los productos. Por otra parte, es necesario que la propia compañía tenga sus anuncios y materiales publicitarios institucionales, dando así la imagen de una gran familia que conducirá a que cualquier nuevo producto que se lance en el futuro tendrá asegurado desde el principio un valor añadido por el simple hecho de pertenecer a tal compañía.
 
6.- Cuando se plantea una gran promoción se destina el 90 por ciento del presupuesto a los premios y sólo un 10 por ciento a los materiales de comunicación.
Pues esto debe ser justo al revés: El 90 por ciento del presupuesto se debe destinar a la publicidad y el 10 por ciento a los premios. ¿De qué sirve dar un permio muy grande o varios premios muy atractivos si el mensaje de esa promoción no llega con fuerza a todos los clientes potenciales? Siempre se puede buscar uno o varios premios que sean muy atractivos pero toda la publicidad que se haga alrededor de los mismos es la que va a impulsar el deseo de compra.
 
7.- Con frecuencia se realizan auténticas “chapuzas” o “apaños” a la hora de encargar materiales. Por ejemplo, se recortan imágenes o logotipos de un folleto para que se utilicen en otro, o se encarga a un conocido que “dibuja bien” para que realice los artes finales de cualquier material.
Una gran compañía no se basa en chapuzas sino que debe mantener su prestigio en los más altos estándares de calidad. Por esto, se debe contar siempre con profesionales y proveedores altamente cualificados, capaces de entregarnos unos materiales publicitarios de calidad intachable.
 
8.- Con frecuencia se utilizan medios de escasa relevancia y prestigio. Guiados por los consejos de los delegados comerciales y sus contactos locales, se suele acudir a imprentas de pocos recursos y dudosa calidad, o se anuncian en soportes (revistillas locales, vallas de particulares, emisoras de radio unipersonales, etc.) justificándolo con que “son baratos”.
Lo que hay que hacer es utilizar proveedores que garanticen calidad y servicio, porque unos materiales de calidad trasladan esa calidad al producto anunciado. De igual forma hay que anunciarse en medios de reconocida calidad y prestigio, por esa misma razón. En cuanto a lo de ahorrar, a la hora de la verdad, si se gestiona bien, no suele haber tanta diferencia y en cambio la diferencia de imagen sí que es abismal,.
 
9.- Se delega en demasía en los proveedores, dándoles unas instrucciones muy generales para que ellos hagan lo que puedan –con tal de ahorrarnos trabajo- y nosotros sólo tengamos que recibir el trabajo terminado.
Se puede delegar en compañías de primer nivel, ya sean estas Agencias de Publicidad, imprentas, etc., aunque siempre es aconsejable estar muy encima de todos los procesos y guiarles en su realización. Lo que no se debe hacer nunca es delegar en proveedores de segunda fila y dejar que ellos hagan y deshagan a su antojo, entregándonos finalmente unos materiales que no reproducen fielmente nuestro logotipo, que no siguen el estilo de la empresa, que no ofrecen aspecto de primera calidad, que incluso tienen fallos en la locución (si es sonido) o en la impresión.
 
Además de mi preocupación por la calidad, siempre aposté por una Publicidad veraz y la forma de demostrarlo llegó en 1989, al cumplirse los 25 años del nacimiento de esta filial. Dentro de las actividades conmemorativas de tal acontecimiento, la compañía se adhirió a “Autocontrol de la Publicidad”, una entidad privada, independiente de la Administración, que –sin fines lucrativos- está formada por Agencias, Medios y Anunciantes, los cuales se han ido sumando a la misma de forma voluntaria para asumir los compromisos de veracidad de su publicidad.
 
El objetivo de esta organización es velar por el cumplimiento de las normas legales y éticas que regulan la publicidad, con el fin de lograr una publicación lícita, auténtica, verdadera, leal y socialmente responsable. Se trata, en definitiva, de proteger al consumidor frente a los anuncios engañosos, irresponsables e irrespetuosos con las personas y de mejorar la imagen social de la publicidad. Las grandes compañías de cada sector suelen llevar el sello de “Autocontrol d ela Publicidad” pero en el caso de las compañías de agroquímicos ICI-Zeltia fue la primera.
 
Con dicho motivo declaré a los medios de comunicación que “hay que predicar con el ejemplo. Nosotros siempre hemos procurado cumplir con los principios éticos de la publicidad y de hecho nuestras campañas pasaban varias ‘censuras’ tanto internas como mediante la consulta voluntaria en el ministerio de Agricultura. Nuestra incorporación a Autocontrol de la Publicidad no supone sino dar carácter formal a nuestra actitud durante estos 25 años de información y servicio al agricultor”.
 
La referencia al hecho de pertenecer a Autocontrol de la Publicidad se reflejó en nuestros materiales publicitarios y al adherirnos a él preparé una Nota de Prensa que remití a todos los medios y que se vio publicada en casi todos los medios agrícolas y en alguno de información general.
 
La publicidad corporativa de la compañía comenzaba a tomar forma, desde la creación e implantación de un “Manual de identidad corporativa”, pasando por un folleto y un audiovisual institucional, hasta la realización de un anuncio institucional que se publicaba básicamente en revistas del sector. El primer anuncio institucional que creé decía: “Toda una organización al servicio del agricultor”, con la imagen de la península ibérica como un enorme campo arado en espera de la siembra. Sin embargo, poco después, al plantear la campaña para celebrar los 25 años del nacimiento de la compañía, di un giro radical al mismo. La nueva campaña corporativa llevó el lema de “25 años cosechando amigos” porque lo más importante para cualquier empresa debe ser siempre la satisfacción de sus clientes, y la imagen que la acompañaba era la de tres generaciones de agricultores (abuelo, padre y niño) que paseaban sonrientes por el campo con sus aperos de labranza y una gorra con el logotipo de la empresa.
 
Respecto al “Manual de identidad corporativa” –algo nuevo hasta entonces- se hizo llegar a todas las delegaciones y a todos los proveedores, para asegurarnos que todas las manifestaciones publicitarias de la compañía llevasen siempre nuestro estilo propio. Se hicieron campañas de publicidad en televisión, aunque al estar nuestro mercado potencial en las zonas rurales, se eligieron los canales autonómicos para anunciar en ellos los productos que más se utilizaban para los cultivos de cada región. Se realizaron muchos audiovisuales sobre nuestros productos pero también uno sobre la historia de la compañía, lo que me permitió profundizar en el estudio de sus orígenes y comprender que para tener empleados motivados y comprometidos con la empresa es necesario que estos conozcan las raíces de la compañía en la que trabajan.
 
En cuanto a las grandes promociones, los premios eran muy atractivos, desde los simplemente económicos (1 millón de pesetas) hasta los más útiles (un tractor), pasando lógicamente por los más motivantes (un viaje para dos personas para presenciar la final de la Copa de Europa de Fútbol en París). Respecto a este último cabe señalar que la campaña se planteó con muchos meses de antelación cuando aún no se había disputado la fase final y por lo tanto no podíamos saber qué selecciones jugarían la final. Lo que nunca pudimos sospechar fue lo que sucedió después. España tenía muy difícil pasar a disputar la fase final y llegó al último partido del que sólo podría salir airosa mediante un milagro que nunca se había dado en la historia del fútbol: ganar ese partido por 11 goles de diferencia. Todo el mundo, sobre todo los más mayores, recordamos lo que sucedió entonces: España ganó ese último partido de clasificación por 12 a 1 a Malta, y pasó a la fase final. Lo que nadie podía imaginar tampoco era que España ganase todos los partidos y se presentase en la final. Todo esto dio un aliciente inesperado a la promoción, porque si para todo el mundo resulta apetecible un viaje a París y asistir a una final de la Eurocopa, mucho más lo es si es España una de las selecciones que disputa la final. Aquello fue el broche de oro a esta promoción, aunque faltó la guinda de la victoria en esa final, ya que el triunfo correspondió a Francia que ganó por 2 a 0.
 
También, y hablando de promociones y de cómo destinar el 90 por ciento a comunicación y sólo el 10 por ciento a premios, quise demostrar que con presupuestos modestos se podían entregar grandes premios, como por ejemplo un tractor. Para ello me puse en contacto con mi colega en la empresa de tractores John Deere y le planteé que si me dejaba un tractor a precio de coste yo destacaría la marca del mismo en toda la publicidad de esta promoción. Y así se hizo.
 
Había pasado más de una década en el sector farmacéutico, haciendo una publicidad que quedaba limitada a muy pocos medios. Ahora, estos años en el sector de consumo (insecticidas, fungicidas, herbicidas y un sinfín de productos para cuidar los cultivos) con todos los medios de comunicación al alcance y unos presupuestos anuales millonarios, se convirtieron en una época de enorme disfrute en donde pude dar rienda suelta a toda mi creatividad.
 
Esto sí que era Publicidad (con mayúsculas, como siempre me ha gustado escribirla) y yo escribía mucho (que era lo que más me gustaba)… pero no dejaba se der Publicidad  y un buen día comprendí que había otra forma de llegar al público y transmitir a los clientes algo tan esencial como la “confianza”. Pero para ello debía abordar otra vía porque la Publicidad ya sabe todo el mundo lo que es: el interesado que habla bien de lo suyo. ¡Faltaría más! Por eso su credibilidad es muy relativa. En cambio veía cómo los periódicos, radios y televisiones daban noticias sobre ciertas empresas y sus productos, unas informaciones que evidentemente no estaban pagadas porque con frecuencia eran críticas. Pero cuando aquello se manejaba bien, el leer, ver o escuchar noticias positivas sobre un producto o una empresa  tiene un impacto enorme sobre la audiencia, mucho más que el que puede conseguir la Publicidad.
 
Era consciente de esa “otra vía” pero nunca había tenido la oportunidad de explorarla, y encima era una vía “redaccional”, es decir, que me daría la oportunidad de escribir mucho… y eso era lo que más me gustaba. Ese mundo me abrió una rendija con la campaña de relanzamiento de la compañía, cuando cambió su nombre y logotipo, y yo me decidí a explorarla…