3. ...al Periodismo

Cuando comencé a trabajar en la división de agroquímicos del grupo ICI, su filial en España se llamaba Zeltia Agraria. Como he comentado en el capítulo anterior, el grupo ICI tomó el mando y se cambió el nombre a la compañía que pasó a llamarse ICI-Zeltia; un cambio de nombre, logotipo, imagen corporativa, etc. que requería una gran campaña de relanzamiento para que todo nuestro público (agricultores, distribuidores, organismos oficiales, etc.) conociese que seguíamos siendo la misma empresa apero ahora con otro nombre, otra imagen y un mayor apoyo de ese grupo químico internacional líder a nivel mundial. Me encargaron una gran campaña de relanzamiento…
 
Se realizaron 110.000 envíos por correo, una carta dirigida a todos los agricultores, distribuidores y centros oficiales en donde se les informaba del cambio de nombre de la compañía. Para los puntos de venta (grandes distribuidores) se realizaron 300 carteles conmemorativos. Se realizaron un total de 26 inserciones de un anuncio de una página repartidas entre un diario nacional (“El País”) y las siete revistas agrícolas más importantes. Se realizó un folleto institucional presentando un poco de la historia de la compañía y, sobre todo, su presente y su futuro con el respaldo que suponía el grupo internacional al que pertenecía. Se preparó un audiovisual contando todo esto, el cual se proyectaría en una serie de reuniones que habíamos planificado y… ¡comenzó la gira!
 
En el corto espacio de mes y medio organizamos 15 reuniones a las que asistieron más de 900 personas (básicamente clientes importantes, distribuidores y organismos oficiales). Se comenzó con una Convención de Ventas, una reunión para el personal de oficinas y otra para el personal de la fábrica. Después se celebraron dos reuniones para altos cargos de la Administración, una especial para Cooperativas y otra para clientes preferentes. Y finalmente se realizaron siete reuniones más en las siete regiones comerciales en que estaba organizada la red comercial en nuestro país. Palma de Mallorca, Madrid (en cuatro ocasiones), Bayona, Valencia, Zaragoza, Carmona, Granada, Jaén, Vigo y Castellón fueron escenario de estas reuniones y se me ocurrió la idea que daría un cambio radical a mi trayectoria profesional…
 
Le pedí a la secretaria de mi departamento que llamase a todos los periódicos y emisoras de radio para preguntar a qué dirección (el fax es lo que se utilizaba en ese momento para mensajes urgentes) debíamos enviar una Nota de Prensa que próximamente íbamos a emitir con una noticia de interés. Como para nuestro trabajo de planificación de medios contábamos con la “Guía de los medios”, nos fue fácil localizar todos los teléfonos de contacto para que nos dijesen cuál era el fax de la Redacción de cada medio y, en muchos casos, el nombre del periodista que cubría las informaciones relativas al mundo empresarial.
 
Disponiendo de tal base de datos, el día anterior a la primera presentación oficial a altos cargos, enviamos el fax a los medios nacionales y agrícolas, con un texto de Nota de Prensa que visto ahora me hace sonreír pero que en aquél momento –y como veremos más adelante- tuvo una gran repercusión. Dicho texto, que llevaba bien destacado el logotipo de la nueva compañía decía así:
 
“Durante estos días se está celebrando en diversos lugares de la geografía española la presentación de una de las más grandes compañías en el sector agroquímico: ICI-Zeltia.
Si nos atenemos a su nombre y contemplamos su reciente proceso de actualización en todos los terrenos, debemos considerarla nueva. Sin embargo se trata de una gran conocida del sector agrícola español: Zeltia Agraria.
Esta importante compañía nació en 1964, aportando la experiencia y organización industrial y comercial de Zeltia S.A. (una compañía española que fabricaba y comercializaba plaguicidas, productos farmacológicos y de veterinaria desde 1940) y la investigación de uno de los más importantes grupos del mundo en fitosanitarios: ICI (Imperial Chemical Industries).
A partir de ahora, pues, Zeltia Agraria, renovadas sus estructuras para brindar un mejor servicio a la agricultura, pasa a denominarse ICI-Zeltia.
Por lo demás, su razón social, delegaciones, etc., siguen siendo las mismas”.
 
Tras la primera presentación, y según se fueron sucediendo todas las demás, obrábamos de igual forma, enviando el día anterior a la celebración de cada una de ellas una Nota de Prensa añadiendo fecha, lugar de celebración y relación de altos cargos que acudirían, e invitando a los periodistas a asistir por si lo estimaban conveniente, algo que sucedió con mayor o menor número de periodistas, en todas ellas. Según fueron llegando, les atendí como responsable de Comunicación para facilitarles información y los contactos necesarios para que recabasen declaraciones de algún directivo o alto cargo en los que estuviesen interesados.
 
Como las reuniones se celebraban a última hora de la tarde para que pudieran asistir nuestros clientes (ya que después se les ofrecía un cóctel que hacía las veces de cena), esa era una hora muy mala para que pudieran acudir muchos periodistas, pero siempre hubo alguno, en especial los dedicados a la información agrícola.
 
Aquella Nota de Prensa surtió su efecto, e independientemente del número de periodistas que acudieron personalmente a las reuniones, un gran número de medios se hizo eco del acontecimiento empresarial. Algunos la reprodujeron tal cual (incluso con el logotipo que figuraba en nuestro mensaje) y otros prefirieron dar la noticia a su manera. En lo que todos coincidieron fue en destacar el nacimiento de ICI-Zeltia como algo importante pues se trataba de una de las compañías líderes en el sector agrícola y la agricultura siempre ha sido un sector esencial en España.
 
Comparado con lo que después conseguí como periodista responsable de la Comunicación en una multinacional farmacéutica o en el Consejo General de Colegios Oficiales de Médicos, la repercusión obtenida no fue demasiada, pero sí suficiente para que todos los agricultores y gente relacionada con ese mundo se enterara.
 
A pesar de no contar con ningún servicio de “Press Clipping”, es decir, de esas empresas que se dedican a buscar todo lo que se publique sobre una empresa o producto en los medios de comunicación para después enviárselo diariamente al cliente perfectamente recopilado y valorado, conté con la ayuda de los delegados comerciales que me fueron remitiendo los recortes de prensa de lo que se publicaba al día siguiente los periódicos de cada zona.
 
El resumen de lo que conseguí recopilar con este rudimentario sistema de seguimiento, fue el siguiente:
Prensa nacional: ABC y Diario 16.
Prensa regional: La Vanguardia, Avui, Las Provincias, Levante, Diario Sur, El Correo Español / El Pueblo Vasco, Faro de Vigo y La Voz de Galicia,
Revistas económicas y generales: Cambio 16, Tiempo, Interviú, El Economista y Época
Revistas agrícolas: Agrícola Vergel, Agricultura y Cooperación, Tria, Valencia Fruits, Fomento de la Producción, Proyectos Químicos, España Agrícola y ganadera, La Acción Social de Navarra y Cuadernos de Fitopatología.
 
Estoy seguro que la noticia se publicó en muchos más medios pero –como digo- no contaba con la ayuda de ninguna empresa de seguimiento, a pesar de lo cual recopilé lo publicado en 24 medios. También me llegó la noticia, a través de los delegados comerciales, de que habían oído la noticia en las emisoras de radio de su zona, pero eso ya me fue imposible cuantificarlo porque no sabían decirme ni la hora, ni la duración de la noticia e incluso a veces ni la emisora que lo había difundido, simplemente me decían “también lo oír en la radio”. Estaba claro que si ellos lo habían oído, también habría llegado el mensaje a muchas otras personas y, en el caso de los agricultores y distribuidores con los que trataban a diario, la noticia había llegado y el impacto había sido muy favorable.
 
Con mayor o menor acierto, lo que sí quedó claro es que no me había gastado ni una sola peseta del presupuesto de Publicidad y sin embargo el nombre de la compañía, con la noticia de su relanzamiento como líder del sector había ocupado espacio en muchos periódicos y revistas, e incluso en emisoras de radio. La modesta campaña de Publicidad, esos 26 anuncios, habían costado “un pastón”, una barbaridad, y sin embargo acababa de conseguir gratis una difusión mucho mayor y más positiva gracias a esa Nota de Prensa y convocatorias de periodistas a las reuniones.
 
Aquello me hizo pensar en la posibilidad de utilizar la “vía prensa” para potenciar la imagen corporativa de la compañía. Sin necesidad de contar con presupuesto podía conseguir muchos espacios gratuitos en los medios de comunicación. Y lo que era más importante: me daba cuenta que aquello era claramente diferente a la Publicidad. Mientras la Publicidad habla siempre bien de tu empresa y tus productos (sería de tontos no hacerlo), lo publicado por los periodistas en sus medios de comunicación eran noticias redactadas por los propios periodistas (en base a lo que les había enviado, pero diferente en muchos casos) y no tenía ni el aspecto ni el “tufo” de publicidad de los anuncios. En consecuencia: una noticia tiene credibilidad porque la redacta alguien ajeno a la empresa o producto y genera (si la noticia es positiva) una sensación de confianza. Por el contrario la visualización de un anuncio puede ser muy vistosa, incluso espectacular, pero quien lo ve (o lo escucha) ya sabe –lo identifica claramente- que es una nuncio y por lo tanto ya sabe que “¡qué va a decir la empresa sino que sus productos son muy buenos!”.
 
La Publicidad (la buena Publicidad) puede incitar al consumo, puede persuadir a utilizar un producto, puede generar complicidad, puede ayudar a fidelizar a un cliente… pero falta generar confianza y esta no la da el interesado (la compañía) sino aquellos que son ajenos a la misma tales como sucede con los periodistas que trabajan para los medios de comunicación.
 
“La sal y el azúcar son dos condimentos indispensables en la cocina. Cada uno tiene su propio campo de actuación y son igual de importantes; pero nunca deben mezclarse”. Esta cita es mía y refleja mi opinión sobre la Publicidad y el Periodismo, la opinión de alguien que estudió Publicidad, ejerció la Publicidad y acabaría convertido en Periodista.
 
Fue una suerte que comprendiera desde el principio que tanto una como otra son diferentes, tienen sus códigos diferentes, hay que tratarlos de forma diferente y no se pueden mezclar. La tendencia natural de los responsables de Publicidad o Marketing es la de llevar sus mensajes publicitarios a la “vía prensa” pero ese es un error que detecté desde el primer momento y contra el que luché para hacer ver a todos los directivos y comerciales que no se puede esperar lo mismo de una campaña de anuncios que de una acción periodística.
 
Este fue mi bautizo como “periodista” y me animó a asumir más trabajo. El Comité de Dirección había quedado muy satisfecho con esa campaña de relanzamiento y nadie me pidió que incluyese las actividades de Jefe de Prensa entre mis cometidos, pero yo había comprendido que aquello podía ser muy útil y un complemento perfecto de la Publicidad… siempre y cuando cada una ocupase su lugar sin irrumpir en el terreno de la otra.
 
Fue así como me autonombré Jefe de Prensa y gesté un Departamento de Prensa unipersonal, con la ayuda tan sólo de la secretaria para la realización de llamadas, envío de faxes, actualización permanente del fichero de contactos y elaboración de informes mensuales con lo que buenamente podía ir recopilando gracias a la ayuda de los delegados comerciales a quienes avisaba cuando iba a enviar una Nota de Prensa a su zona y estos miraban en los periódicos y me remitían lo que saliese publicado. Por lo que respecta a los medios nacionales y revistas, el seguimiento sí que lo hacía desde central.
 
No recibí más sueldo por esto, no me aumentaron el Presupuesto de Publicidad ni me dieron un presupuesto especial para estas acciones, ni siquiera puse “Jefe de Prensa” o “Jefe de Comunicación” en mis tarjetas de visita, y en cambio mi volumen de trabajo se vio aumentado de forma considerable. ¿Y sabéis qué? Pues que disfruté como nunca lo había hecho antes. Era autodidacta y estaba aprendiendo sobre la marcha, a base de intuición y experiencia. De esta forma fui descubriendo qué tipo de informaciones obtenían más repercusión y cuáles menos, y hubo descubrimientos bastante valiosos, de los que vamos a repasar algunos muy ilustrativos y educativos…
 
La presencia de una empresa en las Ferias de su sector es una eficaz manera de acercarse a sus clientes potenciales, de contactar con ellos, de mostrarles sus productos, de exhibir su musculatura empresarial y encandilarlos para que se conviertan en clientes o para que se fidelicen si ya eran clientes. En las ferias además se establece una sana competencia entre todas las empresas, cada una de las cuales intenta atraer al mayor número posible de visitantes, y puestos a ello hay que agudizar el ingenio para conseguir tal objetivo. Así lo entendíamos en ICI-Zeltia y lo llevamos a cabo en repetidas ocasiones.
 
Quizás una de las primeras en que intentamos algo diferente fue en la Feria de Zaragoza (FIMA) en donde, a pesar de contar con un simple stand modular (después ya iríamos siempre con stands de diseño cada vez más espectaculares), conseguimos atraer la atención del público y hasta de los periodistas, puesto que al día siguiente las páginas dedicadas a este acontecimiento hacían una reseña de nuestra innovación. Se trataba de un robot (parecido al R2D2 de “La guerra de las galaxias”) que se movía libremente por el pasillo alrededor de nuestro stand e interactuaba con los visitantes: se acercaba a ellos, les preguntaba cosas y respondía a sus preguntas… en ¡incluso sabía cosas de la vida privada de algunos de nuestros clientes! ¿Cómo era posible tal cosa? La solución no podía ser más simple: uno de los ojos del robot era una cámara de vídeo y dentro del stand, en una cabina cerrada, estaba el que lo manejaba y uno de nuestros comerciales, los cuales daban voz al robot que –para darle mayor realismo- salía distorsionada para que pareciese auténtica voz “robótica”. Esto sucedió a primeros de la década de los 80 lo que suponía una auténtica novedad en todos los terrenos, porque luego esto fue copiado y superado, pero cabe decir que fuimos de los primeros (y los primeros de nuestro sector, desde luego) en utilizar este señuelo para llamar la atención. Pero ¿qué tiene que ver esto con los productos? Pues muy sencillo, el robot llevaba una gorra de “Zeldox” y ese mismo nombre serigrafiado en su cuerpo, porque “Zeldox” era el nombre del producto que acabábamos de lanzar y lo estábamos promocionando en ese momento. Así que, mira tú por donde, casi sin pretenderlo, los periódicos publicaron fotos de “Zeldox” en el stand de ICI-Zeltia.
 
Otro año, para nuestra presencia en las ferias de Sant Josep (Mollerusa, Lérida), FIMA (Zaragoza) y FIRAVI (Villafranca del Penedés, Barcelona), acudimos con un stand espectacular, de dos pisos, con los colores corporativos y el logo de la compañía que se divisaba desde cualquier rincón del recinto ferial. Para llamar la atención convertimos dicho stand en una exposición de maquetas de antiguos aperos de labranza, unas auténticas obras de arte en miniatura que había realizado un aficionado a estos temas y al que gracias a uno de nuestros comerciales habíamos conocido. Enviamos una nota a los medios de comunicación para anunciarles la exposición y varios de ellos, entre los cuales estaba la televisión, se pasaron por allí y emitieron o publicaron la noticia de la exposición en nuestro stand. Sus imágenes mostraban dicha exposición pero, lógicamente, también salían el nombre de nuestra empresa, su logotipo y los carteles de productos que decoraban estratégicamente las paredes del stand. Y por supuesto, fue un atractivo más de la feria que ningún visitante se quiso perder.
 
Hubo muchos más ejemplos, pero sirvan estos dos para hacer ver cómo un gancho original, que sea de interés para el público, puede hacer no sólo que los visitantes acudan a tu stand sino que lo hagan también los medios de comunicación y realicen reportajes sobre dicho acontecimiento, en los cuales será inevitable que el nombre e imagen de tu empresa e incluso de los productos, aparezca impreso o en pantalla, pero como una información (gratis), no como publicidad (que siempre hay que pagar).
 
En otra ocasión celebramos una gran reunión con más de 100 clientes importantes en el auditorio de un hotel de Sevilla. Se presentaba un insecticida polivalente y muy poco contaminante, llamado “Kárate”, para el que creé el slogan “Lucha limpio” con la imagen de un karateca. Cuando queremos transmitir una idea, con frecuencia no es necesario emplear muchas palabras ni muchos argumentos. A veces, una sola frase que resuma una característica es suficientemente clara por sí misma como para impactar con fuerza en la audiencia, En el caso del insecticida Kárate, puse el siguiente ejemplo para demostrar por qué era cierto lo que en este sentido se decía en su publicidad: “Se ha comprobado que el uso de un insecticida tan potente como Kárate (dosis de sólo 15 gramos por hectárea son muy eficaces contra la mayoría de las plagas), en condiciones de campo, es tan lesivo para las abejas como una lluvia. Esto facilita el combate contra las plagas incluso durante la floración de los cultivos”. Un producto tan inofensivo para la fauna y flora beneficiosa como una simple lluvia; así de gráfico. ¿Hace falta decir algo más para que todos nos quedemos tranquilos respecto de su seguridad sobre el medio ambiente?
 
Toda la campaña publicitaria giraba alrededor de esa imagen y esa idea (folletos, carteles, vallas, expositores…) y no podía ser menos en esta importante reunión. Pero no se trataba de que en el salón de actos hubiese carteles publicitarios, un audiovisual de presentación, etc., (cosas que por supuesto estaban presentes), sino que preparé algo mucho más original. Salí al escenario y anuncié que iba a presentar a “unos expertos que conocen Kárate mejor que nadie”. Todos pensaron que me refería a algún investigador internacional o algo así, pero a quien di paso fue a las campeonas de Europa y del mundo de Kárate, las cuales –que por cierto, eran españolas- realizaron una exhibición ante el asombro y complacencia de los asistentes. Cuando después escribí un artículo acompañado de imágenes de esta presentación y lo envié a diversas revistas agrícolas, comprobé con satisfacción cómo todas ellas reprodujeron la noticia y las fotografías.
 
A través de la experiencia iba comprendiendo cómo se pueden generar acontecimientos noticiables y cómo utilizar la vía gratuita de los medios de comunicación para que se hable de tu empresa o producto, sin tener que pagar como en publicidad, siendo consciente igualmente de que en este caso son los periodistas quienes deciden si se publica o no, del enfoque que se le da y con qué extensión se hace. Claro que esto exige a veces pagar un peaje, y es el de los errores de bulto que pueden colarse…
 
Cuando presentamos el insecticida Applaud en Madrid, en una reunión para clientes y organismos oficiales, envié una convocatoria a los medios de comunicación informándoles de tal presentación en la que intervendrían los máximos dirigentes de la compañía tanto a nivel nacional como internacional. Era demasiado comercial todo aquello, así que sólo acudieron tres o cuatro medios del sector y uno de un diario general, una periodista (que posiblemente nunca había cubierto una información agrícola) la cual llevó a titulares algo así como “un nuevo producto contra la langosta”. Nuestro producto era un insecticida para combatir la mosca blanca. Menos mal que luego para el desarrollo de la noticia reprodujo algunos párrafos textuales de la Nota de Prensa, en donde se explicaba todo correctamente.
 
Y para más INRI en esto de los errores garrafales, en una ocasión gestioné una entrevista del entonces director general de ICI-Zeltia, Enrique Portús, con una revista económica para hablar de temas empresariales. La entrevista salió muy bien y se reprodujo a doble página, pero… en el titular de la misma y con grandes caracteres apareció el nombre del director con ¡un error tipográfico! Lo bautizaron en ese titular como “Enrique Porrús”. Al periodista le habíamos facilitado previamente la tarjeta de visita del director y un dossier con datos de la empresa y nombre del cuadro directivo, y luego en el desarrollo del reportaje todo estaba correcto, pero el titular con ese error causó verdadero sonrojo y de nada valió que dos números después publicasen su “mea culpa” disculpándose por dicho error.
 
Es lo que tiene el que hablen otros de ti sin que esa información sea pagada; de vez en cuando hay fallos que sientan a  cuerno quemado a los dirigentes de esas empresas y que, curiosamente, para el público general suelen pasar desapercibidos salvo para los entendidos en el tema, los cuales enseguida se dan cuenta del error del periodista y lo toman como una anécdota. Yo siempre insistí, ante el riesgo de estos fallos, en que es un riesgo menor que debemos asumir al utilizar de forma deliberada esta vía de comunicación, y en que –por otra parte- a esas cosas que nosotros damos tanta importancia luego para el lector, televidente, o radio oyente, pasan desapercibidas y sólo retienen el efecto positivo de que tu compañía es importante y tu producto es muy bueno, que por algo están hablando de él los periodistas.
 
Poco a poco me fui animando a convocar a los medios de comunicación para todos aquellos actos que tuviesen algo noticiable, desde la simple celebración de una Convención de Ventas, que reuniría a más de 100 personas en un hotel de cualquier lugar de España, a otros eventos más inusuales. En una ocasión, organizamos una fiesta muy especial en Benicásim (Castellón) para 400 clientes preferentes, en donde comimos de primer plato una paella (sí, sólo una para todos, porque la paellera medía tres metros de diámetro y los ingredientes se removían con remos de barca), de segundo una vaca (sí, una sola para todos, porque la vaca estaba pinchada en un palo y le iban dando vueltas para que se fuese asando con el calor de las brasas que tenía debajo), y después para divertirnos se ofrecían diversas atracciones como concurso de tiro a la codorniz, casetas de feria, una mascletá, una falla con una gran mosca que sucumbiría a las llamas (el producto que presentábamos allí era Applaud, un insecticida específico contra la mosca blanca), un número de revista musical tipo “varietés” de esas que tanto gustan en los pueblos, y un concurso cuyos premios eran varios tipos de maquinaria agrícola. Una auténtica feria ofrecida en exclusiva a unos clientes VIP como nunca se había visto por aquellos lares, y ante tal singularidad convocamos a los medios de comunicación a una rueda de prensa previa para explicarles cómo era ese nuevo producto que se lanzaba, invitándoles después a que disfrutasen cuanto quisiesen de la comida y atracciones dispuestas. Acudieron muchos medios del sector y también algunos generales, y la noticia del lanzamiento de este producto quedó perfectamente reflejada en los mismos.
 
En otra ocasión acudimos al Symposium Nacional de Agroquímicos que se celebraba en Sevilla, en el que se dieron cita 600 asistentes. Lo más novedoso que podíamos presentar en esa ocasión era el lanzamiento casi simultáneo de tres nuevos productos. Así se recogió en un informe:
 
“ICI-Zeltia realizó diversas presentaciones apoyada con los más modernos sistemas audiovisuales, una rueda de prensa a la que asistieron  los más destacados medios informativos (prensa, radio y TV), la organización de un Gabinete de Prensa que mantuvo informados a todos los medios de comunicación, tanto locales como nacionales y en especial los de carácter agrícola, con un stand que era el más amplio y mejor situado, además de colaborar con la organización del Symposium y con la entrega de documentación”.
 
Se añadía, igualmente que “en la transmisión del telediario apareció durante un minuto el stand de ICI-Zeltia, y un programa agrícola de radio se dedicó íntegramente a hablar de los tres productos presentados por esta compañía”.
 
Para estas alturas ya empezaba a estar rodado este Gabinete de Prensa unipersonal, con la ayuda permanente de la secretaria del departamento y la ayuda ocasional de alguna otra persona de la organización. Las Notas de Prensa que se elaboraban aún no habían alcanzado el nivel periodístico que deberían tener, pero incluso así obtenían reflejos como este (de prensa especializada) en los medios de comunicación:
 
“La empresa ICI-Zeltia, dedicada a la fabricación de productos agrarios, celebró días atrás en El Saler, una reunión con agricultores y distribuidores valencianos, con el fin de cerrar la campaña de difusión de sus productos. En la reunión se informó a los agricultores sobre los nuevos productos de que van a disponer en el mercado en breve plazo. Entre estos cabe destacar un acaricida que mata la araña, actuando incluso sobre huevos y larvas, pero que no ataca a los depredadores de la araña ni a otros insectos. Otros productos delos que dispondrá en breve el agricultor, serán un insecticida polivalente, un herbicida para el maíz, desecantes para el algodón, etc. Son estos los primeros pasos de una nueva etapa en la citada empresa hispano-británica. La parte inglesa de la sociedad, ICI, nació en 1926”.
 
Del texto de la noticia anterior, elaborada por el medio a partir de una Nota de Prensa, me quedo con un detalle importante: se habla de productos, pero lo importante no son los productos sino el agricultor, el cual va a poder disponer en breve de esas nuevas armas para proteger sus cultivos.
 
Pronto me di cuenta que a la hora de elaborar Notas de Prensa, lo que se debe destacar no es la empresa ni el producto sino el destinatario y los beneficios que va a obtener. Si nos damos cuenta, aquí hay un cierto paralelismo con la Publicidad: en la buena Publicidad no se vende el producto sino los beneficios que el consumidor va a obtener con ese producto, unos beneficios que pueden ser tangibles (económicos, de rendimiento, etc.) o psicológicos (orgullo, tranquilidad, esperanza, etc.). Por eso las Notas de Prensa, convocatorias, etc., hay que plantearlas siempre en clave de lector: lo importante es lo que a este le pueda interesar, el producto o la empresa deben ser secundarios pero no por ello quedarán relegados a la hora de la verdad sino que se verán destacados y además en un entorno de total aceptación por parte del consumidor y de credibilidad. Uno de los ejemplos más llamativos de esto lo podemos verlo a continuación:
 
Se había incorporado a la compañía Enrique Celma como Director Técnico. Celma había trabajado antes en la Organización Mundial de la Salud (OMS) como experto en seguridad alimentaria. Me informó que iba a pronunciar una conferencia sobre seguridad alimentaria y sobre los controles que deben seguirse en el campo, para proteger los cultivos, tras la utilización de productos químicos; es preciso que no queden  residuos en esos frutos o productos alimenticios a la hora de recolectarlos para su comercialización y puesta a disposición de los consumidores. Le pedí algo más de información y elaboré un Comunicado de Prensa para anunciar dicha conferencia con la esperanza de que acudiesen a la misma algunos periodistas, ya que es un tema que nos interesa a todos los ciudadanos como consumidores de alimentos. Sin embargo ¿cuál fue el encabezamiento de ese comunicado? Uno podría esperarse algo así: “El Director Técnico de ICI-Zeltia pronunciará una conferencia en tal lugar”. Si nos fijamos, ese es un titular en donde los protagonistas son la empresa y el lugar de la conferencia. Por el contrario el titular que se me ocurrió fue este otro: “Un experto de la Organización Mundial de la Salud hablará sobre la seguridad de los alimentos”. Con este cambio podemos ver que el protagonismo es para nosotros, los consumidores, a quienes nos van a hablar sobre la seguridad de lo que comemos, y no lo hará uno cualquiera sino un experto de la OMS. El resultado nos sorprendió a todos, fue algo fue espectacular: Un lleno absoluto no solo de público sino también de periodistas, lo que dejó el consiguiente reflejo en los medios de comunicación.
 
Todo lo relativo a la seguridad de las personas capta siempre el interés del público y, en consecuencia, de los periodistas. Nuestra empresa cuidaba mucho los temas de seguridad y como prueba de ello había creado un departamento de “Riesgos y Medio Ambiente”. No podía dejar escapar una oportunidad como esta para comunicarlo a los medios:
 
“La seguridad, tanto en la fabricación como en el manejo, transporte y utilización de los productos agroquímicos es un tema que preocupa enormemente al sector agrícola y a todos aquellos que están relacionados con él. Sin duda alguna, esta es una de las razones por las que ICI-Zeltia, una de las empresas líderes del sector agroquímico, ha creado un nuevo departamento de “Riesgos y Medio Ambiente”. Y es que la seguridad en el almacenamiento, transporte y manejo de agroquímicos, continúa siendo una cuestión prioritaria en el sector agrícola”.
 
En esta misma línea se quiso recordar y potenciar un servicio que ya se ofrecía con aterioridad, y no era otro que nuestro “Teléfono de emergencia” para que se comunicase a través de él cualquier problema relacionado con estos productos y se ofreciesen de inmediato las medidas que debían adoptarse. Por eso, cuando Francisco Outeiral, jefe del departamento de “Riesgos y Medio Ambiente” pronunció una conferencia sobre “Seguridad en el almacenamiento, transporte y manejo de agroquímicos”, preparé la correspondiente Nota de Prensa.
 
Se recogió en la prensa con párrafos como este: “El conferenciante habló del código internacional de conducta para la distribución y utilización de plaguicidas, que implica a todos los estamentos sociales, desde los gobiernos hasta los usuarios últimos, que establece responsabilidades y normas de conducta. El representante de ICI-Zeltia indicó que dicha empresa desea que sus distribuidores asuman estas responsabilidades, planteando nuevas exigencias en el almacenamiento y transporte de estos productos fitosanitarios, para evitar accidentes… ICI-Zeltia, pionera en este sentido en nuestro país, ha creado un departamento dedicado específicamente a esta tarea, disponiendo de un teléfono de mergencia con servicio 24 horas, al que pueden acudir para obtener asesoramiento en situaciones de emergencia”.
 
Cuanto más se orientaba la Nota de Prensa a lo que de verdad interesa al lector, más medios la recogían sin escatimar por ello el nombre de la empresa o del producto que se tratase. Una enseñanza de párvulos en Comunicación pero que hoy día vemos cómo la siguen ignorando en muchos departamentos de Comunicación en los que la mano de Marketing es muy alargada y lo domina todo.
 
El presiente o director general de cada compañía es su máximo representante, es “la cara de la empresa” y como tal, debe “dar la cara” ante los medios de comunicación. Es tarea del responsable de Comunicación asesorarle sobre la mejor manera de actuar frente a los periodistas, cómo salvar situaciones comprometidas, cómo reconducir la entrevista hacia dónde a él y a la empresa les interesa, incluso cómo vestir, cómo moverse, hacia dónde mirar, en qué tono y con qué ritmo y pausa hablar, etc. Sin olvidar que existen dos tipos de comunicación y no sólo uno: La comunicación verbal (lo que decimos) y la comunicación no verbal (cómo lo decimos, cuáles son nuestros gestos, nuestra postura, nuestra actitud, etc.) porque hay que insistir una y otra vez en que todo comunica, no sólo las palabras sino también nuestro aspecto y la forma en que nos movemos y expresamos.
 
Tanto el primer director que tuve en esta empresa de agroquímicos, Alfredo Rubín, como el siguiente, Enrique Portús, aceptaron ese papel de portavoces, aunque reconocían que no les gustaba, pero lo aceptaban porque sabían que era positivo para la empresa. Y no sólo les gestioné algunas entrevistas en medios de información agrícola o económica, sino también en medios generales e incluso en ocasiones para hablar de otras cosas, como una vez en que una revista hacía reportajes semanales con directores de grandes empresas para hablar de… sus cócteles y bebidas favoritas.
 
Las personas queremos ver caras y una empresa cuyos directivos son anónimos es una empresa sin rostro y por lo tanto una desconocida y… todo lo desconocido genera desconfianza. Conclusión: si una empresa es desconocida y/o nos genera desconfianza ¿cómo vamos a comprar sus productos?
 
Pero esa “cara de la empresa” debe extenderse más y es por lo que yo añadí a la lista a todos los directivos, e incluso al final me sumé yo mismo asumiendo ese papel de portavoz de la empresa que todos los responsables de Comunicación deben tener, algo que en aquellos momentos surgió de forma natural pero que hoy día es de obligada necesidad en todas las organizaciones que quieran comunicar.
 
Hay muchas formas de conseguir presencia informativa en los medios. Participar en un congreso o simposio como ponente es una buena excusa para mantener entrevistas con los periodistas o para elaborar un artículo y enviarlo después a los medios. Cuando se celebró en Valencia un congreso del sector agrícola, Euroagro, nuestra compañía tuvo allí dos ponentes, nuestro director general y yo mismo como responsable de Comunicación. Aparte de la intervención ante todos los asistentes, aquello quedó reflejado después en un monográfico de la revista “Phytoma” en donde se ofrecía un resumen de cada una de las presentaciones y allí no sólo hablaban de la empresa a la que pertenecía el ponente sino que venía firmada por el autor, apareciendo bajo su nombre el cargo y el nombre de la empresa. Este simple detalle hace que un directivo pueda escribir y publicar muchas veces artículos en revistas que no tienen por qué centrarse en la empresa y sus productos sino que pueden referirse a temas generales de la profesión o del sector. Aunque en dichos artículos no se mencione ni una sola vez a la empresa  ni al producto, resulta igualmente beneficioso para la empresa porque al final, en la firma del responsable de ese artículo, figurará el nombre de la empresa para la que trabaja. Cuanto más interesante sea un artículo, mayor beneficio de imagen reportará esa publicación para la empresa en la que trabaja su autor.
 
Y no solo en aquél simposio, sino en muchas más ocasiones, porque comprendí muy pronto cómo el simple hecho de escribir artículos de interés para el sector era una magnífica forma de llevar el nombre de la compañía a las páginas de las revistas y de contribuir a que esta fuera más conocida y más reconocida. En mi caso, como en el de la mayoría de los comunicadores, yo no era experto en temas agrícolas, pero sí en Comunicación; por eso, simplemente recogiendo documentación era capaz después de elaborar un artículo con interés, en donde exponía las cosas con claridad y sencillez. Incluso con la revista “Tria” llegué al acuerdo de publicar un artículo en cada número (era mensual) centrado en cada ocasión en una enfermedad o plaga, con la única salvedad de que los artículos que escribí siempre se referían a plagas o enfermedades para las que teníamos algún remedio. Eran, pues, artículos “limpios”, no se hablaba en ellos ni de nuestros productos ni de nuestra empresa, pero sí quedaba reflejada en la forma el nombre de la empresa para la que trabajaba el autor del mismo.
 
Y para terminar este capítulo que repasa ese momento clave en que compaginé Publicidad y Comunicación periodística, sabiendo mantener el espacio independiente de cada una de ellas, recordaré una acción en la que coincidieron Publicidad y Comunicación sin estorbarse ni enturbiarse mutuamente…
 
La delegación de Galicia editaba un “Almanaque Agrícola” de periodicidad anual, una pequeña publicación donde se recogían días de feria y de mercado en cada pueblo, fechas para siembra y recolección, previsiones del tiempo, consejos para combatir plagas y enfermedades de los cultivos, precios de productos agrarios, etc. Se entregaba a los agricultores gratuitamente y tenía una gran aceptación… pero un horrible diseño gráfico. La dirección de la empresa la quería eliminar porque no daba buena imagen (aunque su contenido fuese útil) y costaba un dinero, pero la red comercial quería mantenerla a toda costa.
 
Después de estudiar diversas alternativas propuse hacer una edición mucho más cuidada y en línea con el estilo e imagen de la compañía, pero como eso lejos de abaratarlo lo encarecía, propuse que en vez de regalarla se pusiese a la venta en los quioscos a un precio muy bajo para que no supusiese ningún esfuerzo comprarlo y quedase perfectamente accesible a todos los interesados. Como no éramos editores, llegué a un acuerdo con una editorial para que ellos se hiciesen cargo de la edición, distribución y comercialización que, a ese precio, apenas si les dejaría beneficio alguno, pero a cambio incluirían dos páginas de publicidad de sus dos revistas dirigidas a los agricultores. A nosotros nos salía gratis, salvo unos ejemplares que pagaríamos a precio de coste para regalarlos a los principales clientes; a ellos les saldría lo comido por lo servido pero llegarían con su publicidad a todos los agricultores de Galicia.
 
Como el citado almanaque llevaba numerosas ilustraciones realizadas ex profeso por el conocido pintor gallego Manuel Torres, organicé en un hotel de Santiago de Compostela una exposición de todos sus dibujos y una Rueda de Prensa para presentar el nuevo almanaque y la exposición, contando con la presencia del pintor, quien accedió gustosamente a estar presente a pesar de su avanzada edad. Presencia de TVE, seis emisoras de radio y 10 diarios, los cuales dedicaron amplios espacios a este lanzamiento y exposición, llegando incluso –como en el caso del diario de mayor difusión, “La Voz de Galicia”, a dedicarles entera la contraportada.
 
El día después, regresaba de nuevo a Madrid llevando bajo el brazo todos los diarios de Galicia, y leía con asombro y satisfacción el enorme eco que había tenido aquella acción según se reflejaba en todos los diarios ocupando grandes espacios y textos elogiosos. Aunque no se disponga de presupuesto, si se tiene imaginación y creatividad, se pueden conseguir grandes cosas. El coste de todos esos espacios en la prensa, si se hubiesen pagado como publicidad, hubiesen representado muchos millones, y sin embargo habían salido prácticamente gratis (sólo el coste de la sala de hotel donde se montaron la exposición y la rueda prensa). Pero, insisto una vez más, el simple hecho de que esos espacios conseguidos gratuitamente no fuesen Publicidad sino Información, le daba un plus de credibilidad ante los lectores y potenciaba notablemente la imagen de la compañía.
 
Me fui dando cuenta que el Periodismo me atraía más que la Publicidad y que todo lo aprendido cuando estudié la carrera y más tarde cuando ejercí la profesión, me resultaba muy útil para aplicarlo al periodismo, siempre y cuando tuviese la suficiente independencia como para no tener que estar a las órdenes de Marketing. Un responsable de Comunicación debe ser independiente, reportar sólo al director general o presidente, ser el primero en conocer cuáles serán los siguientes pasos que dará la empresa, acceder a todas las informaciones de la compañía para elaborar en base a ellas todo lo que sea de interés informativo y transformarlo en noticiable, y estar preparado permanentemente para ser una de las caras visibles de la empresa.
 
Si años atrás la Publicidad médica se me había quedado pequeña y soñaba con saltar a la Publicidad de consumo, ahora la Publicidad de consumo se me había quedado pequeña y soñaba con dedicarme sólo al Periodismo de empresa.