4. El regreso

Después de tantos años dedicado al mundo de la Publicidad había descubierto el mundo del Periodismo de empresa, un campo virgen ya que sólo las grandes compañías tenían departamento de Comunicación y, en el sector farmacéutico, sólo las muy grandes. Pero iba a producirse un acontecimiento pocas veces visto en el mundo empresarial: la segregación de un gigante multinacional en dos (“Split in two” o “demerger” lo llamaron, es decir, lo opuesto a una fusión). El grupo químico ICI englobaba una enorme diversidad de empresas que podían agruparse en dos categorías: química base y productos especializados. Las primeras se dedicaban a la producción de materias primas y en esos mercados de lo que se trata es de producir enormes cantidades de material a un precio lo más bajo posible para ser competitivos. Las segundas añadían a esas materias primas procesos tecnológicos y de elaboración que les conferían nuevas propiedades y les daban valor añadido, por lo que concurrían a unos mercados en donde los precios y los márgenes comerciales eran mucho más amplios. En las primeras, poco se necesitaba de investigación; en las segundas, la investigación era crucial y ya se sabe que la investigación es una apuesta de alto riesgo, exige enormes sumas de dinero de inversión que nunca se sabe si al final obtendrán el fruto esperado porque el éxito nunca está asegurado.
 
Nunca se había hecho algo así, al menos de estas proporciones gigantescas. Los negocios de química básica se quedaron con el nombre de ICI mientras que los negocios catalogados como de biociencia (productos farmacéuticos, productos agroquímicos y determinados negocios de especialidades de alto valor añadidito) se englobaron en un nuevo grupo multinacional que se bautizó con el nombre de Zéneca.
 
Poco le había durado a Alfredo Rubín, el flamante presidente de ICI España, su puesto como máximo responsable de la zona ibérica. Aquella idea inicial de dividir el mundo por zonas geográficas (la zona ibérica la formaban España y Portugal) agrupando bajo su responsabilidad todas las empresas del grupo en estos países, se había ido al traste; ahora se optaba por todo lo contrario: dividir la compañía por empresas, cada una de las cuales tendría una cabecera de grupo internacional específica. En el caso de la nueva Zéneca, se creaban tres grandes divisiones: Pharmaceuticals, Agrochemicals y Specialties, cada una de ellas con un máximo responsable (CEO) mundial.
 
Sin embargo en aquella época, y como comprobaremos en más ejemplos que sucedieron más tarde, el factor humano, las personas, sí que importaban; no es como ahora en que todo son números y se despide con la más absoluta frialdad. Aprovechando la jubilación del director de ICI Farma (que a partir de ese momento pasaría a llamarse Zéneca Farma) se nombró a Alfredo Rubín presidente de este laboratorio.
 
Los acontecimientos se sucedieron a ritmo de vértigo. Desde central se quería potenciar la Comunicación, se quería un grupo abierto y transparente hacia la sociedad y se pedía, por tanto, que cada compañía tuviese un departamento o al menos un responsable de Comunicación.
 
Como anticipé en el primer capítulo, coincidió en ese momento mi felicitación de Navidad a Alfredo Rubín haciéndole ver que ya sabía inglés y podía contar conmigo, y por otra parte él conocía perfectamente cómo había instaurado en la división de agroquímicos, y con muy buenos resultados, un Gabinete de Prensa, algo completamente inexistente hasta mi llegada. Nadie mejor que yo para asumir ese puesto de nueva creación: responsable de Comunicación de la nueva Zéneca Farma.
 
Lo ideal a la hora de elegir un responsable de Comunicación en cualquier empresa, es encontrar un candidato experto en Comunicación y que tenga una amplia experiencia en tal cometido; pero hay otro factor muy necesario y que ya es más difícil de encontrar: alguien que conozca perfectamente la compañía y el grupo a que pertenece. Mis 10 años de experiencia en la división de agroquímicos y mis permanentes colaboraciones con la central y con otras empresas del grupo, me daban ese conocimiento que, unido a mis conocimientos y experiencia en Comunicación nadie podía igualar.
 
Fue un salto importante, tanto de cargo como económicamente, pero sobre todo de trabajo porque a partir de ese momento me dedicaría exclusivamente al Periodismo de empresa. Partía de cero, porque hasta entonces la comunicación periodística no existía en ese laboratorio, y partía de cero porque nacía un nuevo gigante biofarmacéutico. El partir de cero suponía mayor dificultad pero también la oportunidad de crearlo todo tal como yo considerase oportuno.
 
Para que todos en el sector farmacéutico conociesen que había regresado a dicho sector y que a partir de ese momento sería el responsable de Comunicación, envié una breve Nota de Prensa, con fotografía, para su publicación en las secciones de nombramientos. Lo que nunca pude sospechar es que tal medida fuese a tener tanta repercusión. Mi nombramiento apareció destacado en más de 17 medios (y digo “más” porque tuve constancia de su aparición en muchos otros medios pero no fui capaz de conseguir los recortes correspondientes). Fueron estos:
Diarios nacionales: El País, Diario 16, Ya, El nuevo lunes, Cinco Días y El Economista.
Revistas generales: Tiempo, Tribuna de Actualidad, Dinero, Mercado, Campaña, IP Mark y Anuncios y Congresos y Convenciones.
Revistas sanitarias: Previsión, Escaparate Farmacéutico y PM Farma.
 
Todos los compañeros de Zéneca Farma no salían de su asombro al comprobar cómo mi nombramiento salía en todas las revistas del sector e incluso en algunas de ellas ocupando media página con una gran fotografía. También hay que decir que en vez de enviar ese comunicado a los medios con un titular del tipo “Fulanito de tal nombrado Responsable de Comunicación” o “Nombramiento de tal como Responsable de Comunicación” (que era lo habitual) le busqué un titular capaz de llamar algo más la atención y despertar el interés, “Vicente Fisac vuelve al sector farmacéutico”. De esa forma muchos se preguntarían que si “vuelve” es que ya había estado antes en el sector farmacéutico y, en ese caso, ¿en dónde? Esa era una curiosidad que deberían satisfacer leyendo el pequeño texto que lo explicaba y que decía así:
 
“Tras 10 años como Jefe de Publicidad y Prensa de ICI-Zeltia, Vicente Fisac se ha incorporado como responsable de Comunicación a ICI-Farma. Así vuelve al sector farmacéutico, en el que desarrolló su labor durante 12 años en Syntex Latino y Laboratorios Sideta.
A partir de ahora emprende una nueva singladura en una compañía que va a cambiar en breve su nombre y su logotipo (ICI-Farma pasará a denominarse Zéneca Farma) y que afronta el futuro con una importante cartera de nuevos productos para su lanzamiento durante estos próximos años.
Vicente Fisac, madrileño de 44 años, es titulado en Publicidad. Durante su experiencia profesional, siempre en el campo de la comunicación y la imagen corporativa, ha gestionado la organización de certámenes y patrocinios, cambios de denominación social de empresas y lanzamiento de importantes productos”.
 
Pero una cosa es enviar un comunicado para que todos se enteren y otra muy distinta el trato personal, así que comencé una ronda de visitas por todos los medios de comunicación para presentarme de forma presencial a los directores y redactores jefes de todos los medios, dejando claro (en el caso de los del sector sanitario) que mi trabajo sería el de un periodista de empresa y no tendría nada que ver con la publicidad salvo en algún anuncio institucional que alguna vez publicásemos.
 
Debo reconocer que la creación del puesto de Responsable de Comunicación fue muy bien acogida por todos los medios, aunque hubo alguno que no entendía eso de la “comunicación periodística” porque estaba acostumbrado a publicar los comunicados o Notas de Prensa siempre a cambio de dinero: Si le ponían anuncios, publicaba luego las Notas de Prensa y si no, pues nada. Le insistí en que una cosa era la Publicidad, que dependía de Marketing, y otra distinta el interés informativo de las noticias que yo pudiera enviarle. Fuera porque lo convencí (que lo dudo), porque nos caíamos bien (que sí era cierto y habíamos coincidido en mi anterior etapa) o porque desde Marketing le seguían poniendo anuncios, el caso es que también esa revista reticente publicó muchas de mis Notas de Prensa.
 
Aunque jerárquicamente estaba encuadrado en el departamento de Marketing, tenía autonomía suficiente y línea directa con el presidente. Mantenía contacto directo con el departamento central de Corporate Affairs en Londres, los cuales me facilitaban diariamente informaciones para que yo después la convirtiese en noticias. No obstante, como Zéneca Farma –con tal nombre y organización- acababa de nacer, mi primera misión fue crear un folleto con aspecto de diario que los Visitadores Médicos entregarían a los médicos para dar a conocer la nueva compañía. Preparé también un folleto corporativo, una campaña de publicidad en prensa especializada con algunos anuncios adicionales en el principal diario, “El País”. Y adapté para el mercado español el “Manual de identidad corporativa” que me había llegado desde central.
 
Mi misión sin embargo no iba a ser esa, sino la de generar noticias que fuesen de interés para su publicación en todos los medios. Como primer e indispensable paso preparé –con la ayuda de mi secretaria- un directorio de medios de comunicación con sus respectivos responsables de información sanitaria y de empresa. Y a partir de ese momento empecé a escribir y enviar a los medios Notas de Prensa que, la propia experiencia, me fue enseñando cuál debía ser la forma idónea de prepararlas.
 
Los periódicos salen todos los días, y todos los días salen noticias. Yo me preguntaba por qué una gran compañía no podía estar casi a diario de actualidad por uno u otro motivo, sobre todo viendo la cantidad de información de que disponía. Cierto es que noticias propias de Zéneca Farma en España había pocas, quizás dos o tres al mes, pero noticias del grupo había muchas y eso me dio pie a explorar las actividades de todas las empresas del grupo, tanto a nivel nacional como internacional, buscando todo aquello a lo que pudiera sacar un motivo de interés capaz de ocupar aunque sólo fuera un pequeño espacio en los medios de comunicación.
 
Pronto comencé a enviar una Nota de Prensa al ritmo de dos y luego incluso tres, cada semana. Sabía que tampoco se trataba de atosigar a los medios bombardeándolos con notas de empresa por lo que buscaba siempre la diversificación y personalización, por ejemplo: las de carácter económico las enviaba a los medios de información económica y empresarial; las de carácter científico a las revistas médicas y farmacéuticas; y las de carácter social a los medios generales. Para que nos hagamos una idea de esos primeros pasos, he aquí algunos titulares de aquellos primeros meses:
“Zéneca creció un 14 por ciento en los 9 primeros meses del año”
“Zéneca compra un producto de Bayer”
“Arimidex, un nuevo producto para el cáncer de mama”
“Gran éxito de Quorn, el alimento alternativo de Zéneca”
“Zéneca fabricará toner para fotocopiadoras”
“Zéneca lanza en Europa el primer alimento modificado genéticamente”
“La Fundación Jiménez Díaz galardonada con el V Premio Zéneca Farma de Anestesiología”
“Nueva indicación para Zestril en Estados Unidos”
“Primer lanzamiento internacional de un nuevo y revolucionario fungicida de Zéneca”
“Zéneca fusiona su negocio de semillas”
“Zéneca ultima el lanzamiento de un nuevo sistema de infusión para su anestésico Diprivan”
“Zéneca firma el acuerdo para el acceso a una base de datos genómica”
 
…y así podríamos seguir casi indefinidamente porque la producción de Notas de Prensa era incesante. Y ya puestos, viendo la enorme cantidad de noticias que generaba, me planteé la posibilidad de realizar una revista trimestral en la misma línea de la que antes de hacía en ICI-España. La bauticé como “NOTICIAS del grupo Zéneca” con el “NOTICIAS” claramente destacado, porque lo que pretendía incluir en ella eran noticias e informaciones de interés para que todos los empleados y colaboradores externos más cercanos, se enterasen de todo lo que acontecía en torno a nuestra empresa y el grupo a que pertenecía.
 
La revista se editaba a todo color y la enviaba no sólo a los empleados de Zéneca Farma sino también a los de otras compañías del grupo en España, a la central de Londres, a los periodistas y, finalmente, a los médicos que en mayor o menor medida colaboraban con nuestro laboratorio en la realización de ensayos clínicos, edición de libros, participación en congresos, etc.
 
Pero hubo una sorpresa que me llevé cuando vi impreso el primer número de esta revista y que me había pasado desapercibido. La selección de noticias y la maquetación de la revista se habían llevado a cabo recopilando las Notas de Prensa enviadas durante los últimos meses, pero tal cual las había enviado. Al ponerlas todas juntas en la revista resultó que en cada página podía leerse “Zéneca hace…”, “Zéneca tal”, “Zéneca cual…”, es decir, casi todos los titulares de las noticias incluidas en la revista llevaban la palabra Zéneca y eso me chirriaba, resultaba cansino, empalagoso… Decidí, por tanto, para lo sucesivo, que los textos de las Notas de Prensa no podían reproducirse tal cual, ni sus titulares tampoco, sino que había que adaptarlos para la revista con objeto de que no fuesen repetitivos.
 
Y aunque los medios de comunicación se mostraban proclives a publicar mis Notas de Prensa, pronto hice otro descubrimiento aún más sorprendente: Cuando alguna vez enviaba una Nota de Prensa que no llevaba el nombre de la empresa o del producto en el titular, resulta que esa Nota de Prensa obtenía más difusión y no sólo eso, sino que era el propio periodista quien, por iniciativa suya, cambiaba el titular para incluir en él el nombre de la empresa o del producto.
 
Es decir, si al periodista le llegaba una Nota de Prensa con un titular que destacaba el nombre de la empresa o del producto, inmediatamente cambiaba ese titular por otro más “aséptico”, menos “publicitario”, aunque luego el texto (que sí estaba escrito como una noticia, no como un folleto de Marketing) solía dejarlo tal cual o simplemente lo resumía un poco.
 
Aprendí así a ser lo más “periodista” posible, a ponerme -siempre que escribía una Nota de Prensa- en el papel del periodista, que debe ser el papel del lector. Lo que le interesa al lector (y por tanto al periodista) no es ni la empresa ni el producto, sino lo que pueda representar un beneficio para él o para la salud de las personas, o cualquier información que sea anecdótica, o nueva, o inusual, o sorprendente.
 
Para poder hacer un correcto seguimiento y valoración de todo el trabajo de este nuevo Gabinete de Prensa unipersonal, contraté los servicios de una empresa de clipping, la cual me entregaba todos los recortes de prensa relativos a nuestra empresa y sus productos debidamente valorados en cuanto a extensión que ocupaban en la publicación, audiencia que habían alcanzado y otro dato muy a tener en cuenta: lo que nos habría costado ese mismo espacio si se hubiese tenido que pagar como publicidad.
 
Al final de cada mes hacía un informe con todo lo publicado y recopilado añadiendo esa valoración que mostraba la equivalencia de todos esos espacios en número de páginas, en audiencia alcanzada, y lo que hubiera costado todo el espacio conseguido si hubiera tenido que pagarse como Publicidad. Los informes eran –ya digo- mensuales, y cada vez se batía el record del mes anterior. Los informes recogían muchas páginas de noticias relativas a Zéneca y sus productos, que muchos cientos de miles de personas habrían leído. De todo eso se sacaba su equivalencia publicitaria en pesetas, lo cual representaba muchos millones… y se estaba consiguiendo gratis. En realidad los únicos costes achacables a toda la repercusión mediática que estaba consiguiendo serán mi sueldo, el de mi secretaria y el pago mensual (muy modesto, por cierto) de la empresa de seguimiento.
 
La labor de un responsable de Comunicación consistía, pues, en estar informado de todo lo que acontecía y lo que acontecería en un futuro cercano a la compañía y sus productos, en valorar el interés informativo de cada cosa, en transformar esas informaciones en noticias de interés redactándolas en forma y estilo periodístico, en enviarlas a los medios de comunicación y en hacer el análisis y valoración final de todo lo conseguido. Pero había más…
 
No todo era trabajo de despacho. Los viajes cada vez eran más frecuentes. Cuando se celebraba la reunión anual en Londres para presentar los resultados económicos acudía allí con cuatro o cinco periodistas españoles. Del aeropuerto íbamos directos a la rueda de prensa y tras ella, el CEO y demás miembros del Comité de Dirección se ponían a disposición de los periodistas para ser entrevistados en privado mientras se nos ofrecía un aperitivo informal. Cada uno cogía su plato que llevaba un artilugio insertado para que la copa pudiese ir sujeta al plato sin necesidad de cogerla con la mano, esto te dejaba una mano libre para comer o para acercar la grabadora a uno de los directivos y recoger sus declaraciones. Todo se desarrollaba en un ambiente de cordialidad y cercanía, tras lo cual, los periodistas disponíamos de una sala en donde escribir la noticia de lo presentado en la rueda de prensa y enviarla por teléfono o fax a España.
 
Después había tiempo libre para recorrer Londres, hacer compras, etc. Y por la noche una cena en un marco que ninguno de los que asistimos a esas cenas olvidaremos nunca porque fuimos unos auténticos privilegiados. ¿Quieres saber unos cuantos? Pues aquí van:
 
 1.- Apsley House. Conocido también como Museo Wellington o “La casa nº 1 de Londres”. Se trata de una residencia edificada entre 1771 y 1778 que fue residencia de los Duques de Wellington. Hoy día es un museo en donde se encuentran cientos de cuadros de los mejores pintores del mundo. En muy pocas ocasiones permitió que alguna empresa ofreciese una cena en sus instalaciones. Mi empresa fue no sólo una privilegiada al poder ofrecer allí una cena sino que además la cena que ofreció fue la última: desde entonces no se ha vuelto a celebrar allí ninguna otra cena y sólo funciona como museo. Pues bien, en la sala principal rodeado de cuadros de Velázquez (“El aguador”, retrato del Papa “Inocencio X”, etc.), Goya (retrato del “Duque de Wellington”, etc.), Brueghel, Tiziano, Ribera, Rubens, Rafael, van Dyck, etc., disfrutamos de una inolvidable cena.
 
2.- Puente de Londres. Sí, has leído bien, el famoso puente de Londres sobre el Támesis. En su pasarela central se instalaron las mesas para ofrecernos una cena a los periodistas que habíamos acudido allí desde todas partes del mundo para cubrir la información de sus resultados anuales.
 
3.- Spencer House. Esta mansión edificada en 1756 fue residencia de los padres de Diana de Gales (Lady Di) y allí nos ofrecieron una cena, no sin antes haber recorrido en visita guiada todas sus dependencias. Y no, esta residencia no es ningún museo y pocas veces puede tener alguien el privilegio de hacerle una visita y mucho menos cenar allí.
 
4.- Torre de Londres. Se construyó a partir del año 1.066 en varios edificios para ser utilizados como palacio, fortaleza y prisión. Allí se guardan, entre otros tesoros, las joyas de la corona británica. Para verlas hay una pasarela mecánica sobre la que te subes y ella te lleva, para que así nadie se pare y no se formen aglomeraciones. En nuestro caso, sin embargo, como únicos y privilegiados visitantes, la pasarela no se puso en marcha para que pudiésemos detenernos todo el tiempo que quisiésemos a contemplar las joyas de la corona. Y después, el aperitivo y la cena en tan singular enclave.
 
5.- Universidad de Cambridge. En esta Universidad sólo pueden comer y cenar sus alumnos, nadie más puede entrar; sin embargo mi empresa fue la única que consiguió acceder a sus instalaciones en numerosas ocasiones para celebrar un encuentro científico con médicos, que después se amenizaba con un concierto exclusivo en su capilla y una cena donde corría a raudales la cerveza Guinness mientras un grupo musical amenizaba la velada. Como colofón, otro privilegio que nadie más ha tenido: dormir en las habitaciones que utilizan los estudiantes. Este acuerdo tan especial entre la Universidad y mi empresa se concretó para aquellas fechas en que los estudiantes tenían vacaciones y la Universidad quedaba para nuestro entero disfrute, incluido los paseos en barca por el río que la atraviesa.
 
6.- Castillo y prisión de Malmoe (Suecia). Esta fortaleza, que también se utilizó como prisión, fue edificada en la década de 1530. En los sótanos de la fortaleza, bajo unas impresionantes bóvedas por donde antaño penaran los prisioneros, nos ofrecieron una cena aunque esta vez sin cadenas y con la fortuna de poder volver después a nuestro lujoso hotel para dormir.
 
7.- Palacio Visconti (Milán). Este palacio del siglo XVII fue centro de la vida cultural de Milán y actualmente algunas privilegiadas empresas pueden alquilarlo para celebrar allí sus reuniones e incluso cenas como fue en nuestro caso. Etc. etc.
 
Y así es como nos trataban a los Comunicadores y a nuestros invitados los periodistas cada vez que salíamos al extranjero para cubrir alguna información relativa a ese grupo multinacional. Otras empresas optaban por dar grandes comilonas e incluso carísimas mariscadas, hacerles regalos que rayaban en el soborno, elogiarlos sin medida, etc. En nuestro caso lo primero era el material informativo de calidad que se les ofrecía, la disponibilidad de los altos directivos no solo para ser entrevistados sino también para compartir con ellos charlas informales, algún obsequio de poco valor pero que demostraba el trato exquisito que se les daba a los invitados, y una cena sin excesos pero en un marco privilegiado que haría de aquella cena algo inolvidable.
 
Cuando una empresa invita a sus clientes, sobre todo a los más importantes, tiene como principal objetivo lograr la inquebrantable adhesión de esos clientes potenciales a su empresa y sus productos; para ello no hay que escatimar en atenciones, desde las meramente culinarias hasta cualquier otro detalle que haga caer rendidos de admiración y agradecimiento a los clientes, aunque sin caer en la exageración que será entendida como un soborno y por lo tanto producirá el efecto contrario. Durante mi etapa en este grupo, pude asistir como “corresponsal periodístico” a muchas de esas cenas que se ofrecían a los médicos, que yo también ofrecía los periodistas (que eran mis clientes) y que la central ofreció a sus Country Communication Manager (que así era como nos llamábamos los responsables de Comunicación) de todos los países. Esta es una breve semblanza de cómo se desarrollaban algunas de aquellas cenas…
 
Todos los médicos, periodistas y responsables de Comunicación estamos acostumbrados a asistir a buenas cenas, por eso los platos que se nos ofrezcan no deparan ninguna sorpresa y pasado algún tiempo nos olvidamos de lo que comimos, de quién fue nuestro anfitrión e incluso de cuál era su empresa o sus productos. Para hacer que una cena sea inolvidable hay que dotarla de algo más… un marco. Justo, el marco en que se ofrezca esa cena, es lo que puede hacerla inolvidable tanto para quien asiste invitado a la misma como para aquellas otras personas a las que se lo irá contando: “Yo estuve cenando en…”.
 
Los exclusivos “marcos” no sólo se elegían para la presentación anual de resultados económicos sino también para otras muchas presentaciones importantes bien fueran de carácter científico o empresarial, para médicos o para periodistas, etc. Por lo que se refiere a los periodistas, organizábamos viajes para visitar fábricas o centros de investigación en el Reino Unido o en Suecia, para asistir a congresos internacionales en cualquier país europeo, etc. Y yo seguí el ejemplo de la central y por mi cuenta organicé periódicamente visitas con periodistas a nuestra fábrica de Galicia y a congresos y simposios en España, bien fueran estos promovidos por nosotros o tuviese lugar en ellos una ponencia o acto paralelo nuestro.
 
Después estaba lo habitual de la celebración de ruedas de prensa para presentar cualquier nuevo producto, nueva indicación, libro editado, acuerdo con tal organización profesional, etc. En esto de las Ruedas de Prensa aprendí muy pronto a detectar los errores que suelen cometerse y a corregirlos de inmediato. La premisa fundamental es que hay que facilitar en todo lo posible el trabajo del periodista. Esto significa que:
 
1.- El lugar de celebración tiene que ser céntrico y estar bien comunicado.
2.- La hora tiene que ser por la mañana, ni muy temprano (porque el periodista primero tiene que pasar por su redacción) ni muy tarde (porque tiene que darle tiempo a volver a redacción y escribir la noticia).
3.- Hay que entregar material escrito y gráfico que le facilite escribir la noticia.
4.- Hay que facilitarle que tras la rueda de prensa pueda entrevistar en privado al ponente o al menos pueda tomarle unas declaraciones en exclusiva.
5.- Deben elegirse ponentes que sean buenos comunicadores; de nada sirve uno muy listo y de gran prestigio si luego no sabe comunicar.
6.- Lo que se comunique debe tener interés informativo y no ser un mero pretexto para destacar un producto o la empresa.
7.- Antes de convocarla hay que averiguar si para ese día y a qué horas hay convocadas otras ruedas de prensa, evitando en lo posible la coincidencia puesto que los periodistas no tienen el don de la ubicuidad.
8.- El responsable de Comunicación debe atender personalmente a todos los periodistas y facilitarles cuanto puedan necesitar.
9.- Como la mejor hora para las ruedas de prensa es por la mañana, se puede (y debe) ofrecer durante la misma un desayuno, el cual debe ser sencillo (no una comilona) ya que el periodista va allí para trabajar no para atiborrarse de bollos.
10.- Se debe contar con personal auxiliar que lleve la cuenta de los periodistas que asisten, sus mails de contacto, etc. para poder enviarles después lo que pudieran necesitar y para saber quiénes son los periodistas con los que hay que contar en lo sucesivo para ruedas de prensa, viajes, etc. que traten temas similares.
 
Y a esto habría que añadir otro detalle importante relativo al lugar donde se piensa celebrar la rueda de prensa. En mi caso, si la presentación tenía un tinte comercial, por ejemplo la presentación de un nuevo producto, la ampliación de indicaciones de uno ya existente, o los resultados de unos ensayos clínicos de un fármaco próximo a su comercialización, elegía un lugar que le diese cierto aire de ciencia como, por ejemplo, el Colegio de Médicos. Si por el contrario lo que se presentaba era un programa de formación patrocinado por nosotros o  la edición de un libro científico, podíamos elegir un hotel. Pero fuese un hotel o un centro académico el lugar elegido, debería estar céntrico y bien comunicado, e incluso asegurándonos de un detalle más que no por insignificante tiene poca importancia: la sala donde se celebre la rueda de prensa debe estar cerca de la puerta de entrada o al menos ser de muy fácil localización, y lo digo porque muchas veces me he encontrado con hoteles donde pensábamos dar una rueda de prensa y resulta que para llegar a la magnífica sala que nos ofrecían había que recorrer un auténtico laberinto de pasillos y escaleras. Esto último puede ser aceptable si lo que se celebra es una reunión o curso de formación que dure todo el día, pero para una rueda de prensa, que es un acto breve y exige una visita rápida de los periodistas que llegar y salir rápidamente para seguir haciendo su trabajo, la facilidad de localización y acceso es primordial.
 
Buscar información y convertirla en noticias, enviar esas Notas de Prensa a los medios, organizar viajes con periodistas, organizar ruedas de prensa… y aún había más. Por ejemplo, organizar cursos de formación de portavoces para todos los directivos y mandos intermedios de la compañía que en alguna ocasión tendrían que dar la cara ante los periodistas a fin de exponer cualquier asunto relacionado con la empresa o con algún producto y responder a sus preguntas que, ya se sabe, muchas veces son comprometidas. Como además había muchos médicos que colaboraban habitualmente con nosotros, también organizábamos de vez en cuando cursos de formación de portavoces para esos médicos, a quienes utilizábamos precisamente como portavoces para muchas ruedas de prensa y aceptaban gustosos porque esa formación les venía muy bien para su vida profesional. Y ya puestos en la organización de cursos, aún había otro tipo más de curso: el de formación en una materia concreta dirigido a periodistas. Cuando se va a lanzar un producto que presenta un mecanismo de acción diferente a lo existente, cuando una enfermedad cualquiera empieza a adquirir especial relevancia, etc., los periodistas especializados en salud tendrán que escribir amplios reportajes de carácter didáctico para explicar a la población cómo es esa enfermedad y/o cómo se puede combatir. En este tipo de cursos, que suelen ser de una jornada de duración, se les reunía en un lugar cómodo y tranquilo y, mediante la intervención de algunos expertos en el tema (médicos especialistas en la materia), se les explicaba lo que ellos tendrían luego que trasladar de manera sencilla y didáctica a la población general. En ocasiones, alguno de estos cursos se celebró en el extranjero aprovechando la visita a un centro de investigación en donde los investigadores en persona les daban  toda la información y formación necesaria.
 
Cuando un investigador o líder de opinión a nivel mundial llegaba a España, eran algunos los periodistas que estaban o podían estar interesados en entrevistarlo. En este caso, la misión de un responsable de Comunicación es la de gestionar esas entrevistas personales e incluso preparar una ronda de entrevistas para que los periodistas interesados tengan la oportunidad de hacer preguntas en privado (no como en las Ruedas de Prensa) sin que otros compañeros se enteren ni de la pregunta ni de la respuesta y, de este modo, poder publicar la noticia con un enfoque distinto a como lo harán otros medios.
 
Otras veces no era el líder de opinión el que viajaba a Madrid sino que estaba en otra ciudad y, en ese caso, invitábamos a los periodistas a viajar al Congreso, Symposium, etc., de que se tratase. Allí les ofrecería igualmente la oportunidad de entrevistarlo de forma individualizada. Hay que señalar que en estos viajes con periodistas, fuese como asistentes a un simposio con entrevistas posteriores, o fuese para visitar alguno de nuestros centros de investigación o fabricación, el viaje tenía siempre un carácter profesional, lejos de esas juergas y cenas fastuosas que algún otro competidor organizaba. Los periodistas sabían que en nuestros viajes iban a trabajar, que les íbamos a facilitar su trabajo en todo lo posible, que les íbamos a dar información y contactos de interés, y que también dispondrían de algo de tiempo libre para hacer turismo. Nuestras comidas y cenas, en petit comité, eran normales y en un ambiente informal y cercano entre colegas de profesión por más que yo estuviese en el lado de la empresa y ellos en el de los medios de comunicación. En dichos viajes la única cena que podía salirse de lo normal era la que ofrecía el organizador del congreso a todos los asistentes y no siempre acudíamos a la misma; con frecuencia, después de un día de trabajo lo que más nos apetecía era campar a nuestras anchas, en un ambiente tranquilo entre colegas que hablan el mismo idioma, y no me refiero al español sino al idioma del Periodismo.
 
Las única comida especial que ofrecía como tal mi Gabinete de Prensa unipersonal, era la comida de Navidad, y lo que sí ofrecía alguna vez era un desayuno de prensa, una reunión (a la hora del desayuno) en un hotel, en donde varios directivos dela empresa, el presidente y algún director más, se inmolaban como corderitos ante los periodistas para que estos los asaetaran a preguntas. En esos desayunos no se presentaba nada, no eran ninguna rueda de prensa, sino que el guion era completamente libre, algo así como: “Aquí tenéis a los máximos dirigentes de la compañía, podéis hacerles todas las preguntas que queráis”. Pero el ambiente de desayuno quitaba hierro al asunto y transformaba ese encuentro en un coloquio agradable, no en un interrogatorio. Ese ambiente informal propiciaba que los periodistas preguntase de todo, y que los directivos se mostrasen menos agarrotados que de costumbre, lo cual también era un peligro porque cuando un portavoz se relaja puede meter la pata y decir algo que no conviene; pero ese era un riesgo que valía la pena asumir y para prevenirlo ya habíamos dado previamente a dichos portavoces el curso o cursos de formación necesarios.
 
En ocasiones era tal el acúmulo de trabajo que no tenía más remedio que acudir a contratar la ayuda externa de Agencias de Comunicación para que –al igual que antes las Agencias de Publicidad hacían todo lo relativo a las campañas de publicidad- estas hiciesen todo lo relativo a las campañas de comunicación monotemáticas que incluían Notas de Prensa, ruedas de prensa, cursos de formación, viajes, etc.
 
Realmente de todo lo que hacía como Gabinete de Prensa lo que menos tiempo me ocupaba era la poca publicidad institucional que se realizaba y que disponía de un presupuesto irrisorio. Así que si queríamos que la compañía fuese conocida por el público general teníamos que acudir por fuerza a la “vía prensa” puesto que la “vía publicidad corporativa” era insignificante y muy esporádica. Me encargaba de realizar algún anuncio institucional, muchas veces adaptado del que se elaboraba desde central, realizar un folleto corporativo y contratar unas poquísimas inserciones de ese anuncio en algunas revistas del sector.
 
Bueno, y aparte de esto estaba la Comunicación Interna que, de momento, era muy poca cosa: preparar algún comunicado a los empleados con los textos que me pasaba la dirección y poco más; tanto que eso me dio pie a poner en marcha una revista trimestral para conseguir que los empleados y colaboradores más cercanos estuviesen informados  de todo y fuesen conociendo cada vez mejor a la compañía. Porque cuando llegué ya existía una especie de revista interna que llevaba el título de "Avances” y que de buena gana le habría cambiado ese nombre por el de “Retrasos”…